Môi trường marketing năng động

của những người khác. Những người khác đó không được lợi gì ngoại trừ một điều là không
bị thương.
Cách thứ ba là đi xin. Những người đói có thể đến xin người khác thức ăn. Họ không có
thứ gì hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn.
Cách thứ tư là trao đổi. Những người đói có thể đem đến người khác tiền, loại hàng
hoá khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn.
Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư này. Trao đổi là hành động
tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó
những thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing. Trao
đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau:
1. Ít nhất phải có hai bên.
2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
3. Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của
mình.
4. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của
bên kia.
5. Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi có thực sự
diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thảo thuận được những điều
kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước khi trao đổi.
Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao
đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi.
Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên
được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thoả thuận.
Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra. Giao dịch là đơn vị cơ bản của
trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên. Ta có thể đoán chắc rằng:
bên A đã đưa cho bên B vật X và đã nhận lại vật Y. Tuy nhiên giao dịch không đòi hỏi phải
có tiền như một trong những giá trị được mua bán. Giao dịch trao đổi hàng có nghĩa là người
này đưa cho người kia một chiếc tủ lạnh và nhận một chiến TV. Giao dịch hàng đổi hàng
cũng có thể là mua bán dịch vụ thay vì hàng hoá, như khi mà luật sư viết một tờ di chúc cho
bác sỹ để đổi lấy việc khám bệnh…
Giao dịch đòi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những điều kiện thực hiện
đã được thoả thuận, thời gian thực hiện đã thoả thuận, địa điểm thực hiện đã được thoả
thuận. Thông thường có cả một hệ thống luật pháp hậu thuẫn và bắt buộc các bên giao dịch
phải thực hiện đúng các phần cam kết của mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn
do hiểu lầm hay cố tình. Không có “luật hợp đồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao
dịch và tất cả đều bị thua thiệt.
Các doanh nghiệp để theo dõi các vụ giao dịch của mình và phân loại chúng theo mặt
hàng, giá cả, địa điểm và những biến cố khác. Phân tích doanh số bán là việc phân tích
nguồn gốc doanh thu của công ty theo sản phẩm, khách hàng và địa bàn…
Giao dịch khác với chuyển giao. Trong chuyển giao bên A đưa cho bên B vật X nhưng không
nhận lại vật gì hữu hình. Khi bên A đưa cho bên B một món quà, một khoản tiền trợ cấp hay
một khoản đóng góp từ thiện, thì ta nói đó là một vụ chuyển giao chứ không phải giao dịch.
Dường như marketing chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu giao dịch chứ không phải chuyển giao.
Tuy nhiên hành vi chuyển giao cũng có thể được tìm hiểu qua khái niệm trao đổi. Thông
thường người chuyển giao có những kỳ vọng nhât định đối với việc tặng quà, như nhận được
một lời cảm ơn hay được thấy người nhận có những hành vi tốt hơn. Những người quyên góp
quỹ chuyên nghiệp hiểu rất rõ động cơ “có đi có lại” của những nhà hảo tâm và mời họ đến
dự các buổi lễ. Gần đây những người làm marketing đã mở rộng khái niệm marketing để nó
bao hàm nhiều việc nghiên cứu hành vi chuyển giao cũng như hành vi giao dịch.
Theo ý nghĩa chung nhất thì người làm marketing đang tìm cách tạo cho được hành vi
phản ứng từ phía bên kia. Một công ty kinh doanh thì muốn phản ứng đó là hành vi mua
hang, một ứng viên chính trị thì muốn phản ứng đó là hành vi bỏ phiếu, nhà thờ thì muốn
phản ứng đó là hành vi theo đạo, nhóm hoạt động xã hội thì muốn phản ứng đó là hành vi
chấp nhận ý tưởng của mình. Marketing bao gồm những hoạt động được tiến hành nhằm tạo
ra những phản ứng mong muốn đối với một đối tượng từ phía công chúng mục tiêu.
Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing phải phân tích
xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống trao đổi giản đơn có thể biểu
diễn bằng một hồ sơ trong đó có hai người tham gia cùng những thứ mong muốn và lời mời
chào lưu thông giữa họ.
Đến đây ta đã thấy bản chất của marketing giao dịch. Maketing giao dịch là một bộ
phận ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những người làm marketing khôn ngoan đều cố
gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn,
những người phân phối, đại lý và những người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng cách
hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên
kia. Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc
chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm
được chi phí và thời gian giao dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ làm
chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần sang chỗ trở thành công việc thường lệ.
Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài sản độc đáo của
công ty, gọi là mạng lưới marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, những
người phân phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan hệ
vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố
gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ
đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng được những mối
quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi.
Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay
mong muốn đó.
Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những
tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy
cái mà họ mong muốn.
Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán gặp nhau để
trao đổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng. Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ
thị trường để chỉ một tập thể những người mua và người bán giao dịch với nhau vể một sản
phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể, như thị trường nhà đất, thị trường ngũ cốc Tuy nhiên,
những người làm marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi người mua họp
thành thị trường.
Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ nhóm khách hàng khác
nhau. Họ nói về thị trường nhu cầu (chẳng hạn như thị trường thực phẩm thường ngày), thị
trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường nhân khẩu (như thị trường thanh niên) và
thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam). Hay họ còn mở rộng khái niệm để chỉ cả những
nhóm không phải khách hàng, như thị trường cử tri, thị trường sức lao động và thị trường
nhà hảo tâm.
Thực tế thì những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo nguyên tắc phân công lao
động trong đó mỗi người chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh toán rồi mua
những thứ cần thiết bằng số tiền đó. Như vậy là nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trường.
Chủ yếu các nhà sản xuất tìm đến các thị trường tài nguyên (thị trường nguyên liệu, thị
trường sức lao động, thị trường tiền tệ ) mua tài nguyên, biến chúng thành hàng hóa và
dịch vụ, bán chúng cho những người trung gian để những người trung gian sẽ bán chúng
cho những người tiêu dùng. Người tiêu dùng bán sức lao động của mình lấy tiền thu nhập để
thanh toán cho những hàng hóa và dịch vụ mà họ mua. Nhà nước là một thị trường khác có
một số vai trò. Nhà nước mua hàng hóa từ các thị trường tài nguyên, thị trường nhà sản
xuất và thị trường người trung gian, thanh toán tiền cho họ, đánh thuế các thị trường đó (kể
cả thị trường người tiêu dùng), rồi đảm bảo những dịch vụ công cộng cần thiết. Như vậy là
mỗi nền kinh tế quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới hợp thành những tập hợp thị trường
phức tạp tác động qua lại với nhau và liên kết với nhau thông qua các quá trình trao đổi.
Như vậy, khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm
marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị
trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành
hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì ta gọi bên thứ nhất là
người làm marketing còn bên thứ hai là khách hàng triển vọng. Người làm marketing là
người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵn sàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị
trao đổi. Người làm marketing tìm kiếm một phản ứng từ phía bên kia để bán hoặc mua một
thứ gì đó. Nói cách khác, người làm marketing có thể là người bán hay người mua. Giả sử,
có một số người muốn mua một ngôi nhà hấp dẫn vừa mới xây xong. Như vậy là những
người mua đó cũng đang làm marketing! trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách
trao đổi, thì ta nói rằng cả hai bên đều là người làm marketing và gọi trường hợp đó là
marketing lẫn nhau.
Trong trường hợp bình thường người làm marketing là một công ty phục vụ thị trường
người sử dụng cuối cùng đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Công ty và các đối thủ cạnh
tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và thông điệp cho người sử dụng cuối cùng một cách
trực tiếp hay thông qua các định chế trung gian marketing (những người trung gian và
những người xúc tiến thương mại). Hiệu quả tương đối của họ chịu ảnh hưởng của những
người cung ứng tương ứng cũng như của những lực lượng chính của môi trường (nhân khẩu
học, kinh tế, vật chất, kỹ thuật, chính trị pháp lý, xã hội/văn hóa).
Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này chúng ta xin được nhắc lại khái niệm
marketing như sau: Marketing là những cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân
sử dụng nhằm thoả mãn những nhu cầu và đòi hỏi (mong muốn) của mình thông qua các
quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
2. Quản trị marketing
Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và có trình độ
nghiệp vụ chuyên môn. Quản trị marketing diễn ra khi ít nhất có một bên trong vụ trao đổi
tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và phương tiện để đạt được những phản ứng mong
muốn từ phía bên kia. Ta sẽ sử dụng khái niêm sau đây về quản trị marketing mà đã được
hội marketing Mỹ chấp nhận năm 1985.
Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm
mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích,
lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng, và
dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan.
Trong một tổ chức, quản trị marketing có thể liên quan đến mọi thị trường. Ta hãy xét
một hãng sản xuất ô tô. Phó chủ tịch phụ trách nhân sự liên quan đến thị trường sức lao
động, phó chủ tịch phụ trách cung ứng liên quan đến thị trường nguyên liệu, và phó chủ tịch
phụ trách tài chính liên quan đến thị trương tiền tệ. Họ phải đề ra những mục tiêu và hoạch
định những chiến lược để đạt được các kết quả thỏa mãn trên thị trường đó. Tuy nhiên theo
truyền thống thì các cán bộ điều hành nói trên không được gọi là những người làm
marketing và họ cũng không được đào tạo về marketing. Khá lắm thì họ cũng chỉ là người
làm marketing “bán thời gian”. Đáng lẽ ra là như vậy, nhưng xưa nay quản trị marketing
đồng nhất với những nhiệm vụ và con người liên quan đến thị trường khách hàng. Ta sẽ
theo thông lệ này mặc dù những điều ta bàn về marketing đều áp dụng cho tất cả thị
trường.
Công việc marketing trên thị trường khách hàng chính thức là do những người quản lý
tiêu thụ, nhân viên bán hàng, những người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, những người
quản lý thị trường và ngành, và phó chủ tịch phụ trách marketing thực hiện. Mỗi công việc
đều có những nhiệm vụ và trách nhiệm được xác định rõ ràng. Trong số những công việc
này có rất nhiều công việc liên quan đến việc quản lý những tài nguyên marketing cụ thể,
như quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên cứu marketing. Mặt khác, những người quản
lý sản phẩm, những người quản lý thị trường và phó chủ tịch phụ trách marketing thì quản
lý các chương trình. Công việc của họ là phân tích, hoạch định và triển khai các chương trình
nhằm tạo ra các giao dịch như mong muốn với các thị trường mục tiêu.
Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kích thích nhu
cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, đó mới chỉ là một
quan niệm hết sức phiến diện về những nhiệm vụ marketing rất đa dạng và những người
quản trị marketing phải thực hiện. Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ,
thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp cho
tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu
có khả năng thanh toán.
Tổ chức chắc chắn phải có một ý tưởng về mức độ giao dịch mong muốn với thị trường
mục tiêu. Trong khi đó mức độ thực tế của nhu cầu có khả năng thanh toán có thể thấp hơn,
bằng hay cao hơn mức độ mong muốn của nó. Nghĩa là có thể không có nhu cầu có khả
năng thanh toán tương xứng hoặc nhu cầu có khả năng thanh toán cao hơn nhu cầu thực tế.
Và quản trị marketing phải nắm bắt được những tình trạng khác nhau đó.
Để đảm đương những nhiệm vụ đó các nhà quản trị marketing phải tiến hành nghiên
cứu marketing, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Trong phần kế hoạch marketing, những
người làm marketing phải thông qua những quyết định về thị trường mục tiêu, xác định vị trí
trên thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, thông tin liên lạc và
khuyến mãi. Những nhiệm vụ marketing sẽ được phân tích trong những chương sau.
3. Những định hướng phát triển của marketing
Chúng ta đã mô tả quản trị marketing là một nỗ lực có ý thức nhằm đạt được những
kết quả mong muốn trong việc trao đổi với các thị trường mục tiêu. Bây giờ chúng ta sẽ cân
đối như thế nào về quyền lợi của tổ chức, của khách hàng và của xã hội? Những quyền lợi
này rất hay mâu thuẫn với nhau. Hiển nhiên là các hoạt động marketing phải được tiến hành
trong khuôn khổ của một triết lý đã được cân nhắc kỹ về marketing hữu hiệu, có hiệu quả
và có trách nhiệm.
Có năm quan điểm định hướng phát triển marketing mà các tổ chức thường vận dụng
trong hoạt động marketing của mình
Quan điểm sản xuất:
Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất.
Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm
được bán rộng rãi và giá hạ. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản xuất
phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối.
Giả thiết người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến mức độ sẵn có của sản phẩm và giá
hạ ít nhất cũng là đúng trong hai tình huống. Thứ nhất là khi nhu cầu có khả năng thanh
toán về sản phẩm vượt quá lượng cung ứng, như thường thấy ở nhiều nước thuộc thế giới
thứ ba. Ở đó người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến việc kiếm được sản phẩm, chứ ít chú
ý đến chi tiết của nó. Những người cung ứng sẽ tập trung vào việc tìm cách tăng sản lượng.
Thứ hai là giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống bằng cách nâng cao năng suất để
mở rộng thị trường. Hiện nay Công ty Texas Instruments là một ví dụ về quan điểm sản
xuất.
Texas Instruments là một công ty hàng đầu của Mỹ ủng hộ triết lý “Mở rộng sản xuất,
cắt giảm giá” đã được Henry Ford áp dụng đầu tiên vào đầu những năm 1900 để mở rộng
thị trường. Ford đã dồn hết tài năng của mình vào việc hoàn thiện sản xuất hàng loạt ô tô
để hạ giá thành ô tô đến mức người Mỹ có đủ tiền để mua chúng. Texas Instruments đã dồn
toàn bộ công sức vào việc tăng sản lượng và cải tiến công nghệ để hạ giá thành. Nhờ giá
thành thấp hơn, công ty đã cắt giảm giá và mở rộng quy mô thị trường. Công ty đang phấn
đấu để dành vị trí khống chế thị trường. Đối với Texas Instruments chủ yếu có nghĩa là:
giảm giá cho người mua. Phương hướng này cũng là một chiến lược then chốt của nhiều
công ty Nhật.
Quan điểm sản phẩm
Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất
lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Những người lãnh đạo các tổ
chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm
thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng.
Những người quản lý này cho rằng người mua ngưỡng mộ những sản phẩm đẹp và có
thể đánh giá được chất lượng và công dụng của sản phẩm. Họ quá say mê với sản phẩm của
mình và không lường được rằng thị trường có thể khó chấp nhận. Ban lãnh đạo marketing
đã trở thành nạn nhân của ảo tưởng về „chiếc bẫy chuột tốt hơn”, vì tin rằng “chiếc bẫy
chuột” tốt hơn sẽ khiến mọi người đổ xô về nhà họ.
Những công ty theo quan điểm sản phẩm thường là không hay ít tính đến những ý
kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình. Họ tin tưởng rằng các kỹ sư của họ
biết phải thiết kế và cải tiến sản phẩm như thế nào. Rất hay gặp tình trạng là họ thậm chí
không nghiên cứu những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh vì “chúng không được sáng
chế ra ở đây”. Cách đây nhiều năm, một cán bộ điều hành của General Motor đã nói: “ Làm
sao mà công chúng có thể biết được mình muốn có loại xe nào khi mà họ chưa thấy là có
những loại nào?” Các nhà thiết kế và kỹ sư của GM đã triển khai một loại xe hơi mới. Sau đó
bộ phận sản xuất bắt tay vào chế tạo nó. Rồi bộ phận tài chính định giá. Cuối cùng, bộ phận
marketing và tiêu thụ cố gắng bán kiểu xe đó. Dĩ nhiên các đại lý đã phải dùng thủ thuật nài
nỉ mới bán được loại xe đó! GM đã không thăm dò khách hàng xem họ muốn gì và chưa hề
cho phép những người làm marketing tham gia ngay từ đầu để giúp hình dung được loại xe
như thế nào thì bán được.
Quan điểm sản phẩm dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong marketing” chỉ chú trọng đến
sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng. Ban lãnh đạo đường sắt nghĩ rằng
những người sử dụng cần tàu hoả chứ không phải là cần vận chuyển và đã xem thường
những thách thức ngày càng tăng của máy bay, xe buýt, xe tải và xe con. Nhà thờ, cửa
hàng bách hoá tổng hợp và bưu điện đều cho rằng mình đảm bảo cho công chúng đủ sản
phẩm mà họ cần và băn khoăn không hiểu tại sao mức tiêu thụ của chúng lại kém. Những
tổ chức này chỉ hay “soi gương” trong khi lẽ ra họ phải nhìn ra ngoài cửa sổ.
Quan điểm bán hàng
Quan điểm bán hàng (hay quan điểm tiêu thụ) là một quan điểm chung khác được nhiều
công ty vận dụng vào thị trường.
Quan điểm bán hàng khẳng định rằng nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng thường sẽ
không mua các sản phẩm của công tu với số lượng khá lớn. Vì vậy tổ chức cần phải có nhiều
nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi .
Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra có sức ỳ hay thái độ ngần ngại
trong việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua hàng, nên công ty
cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn.
Quan điểm bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng có nhu cầu
thụ động tức là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó,
như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư. Những ngành này thường hay áp dụng những
biện pháp bán hàng khác nhau để phát hiện những khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép
để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những lợi ích của sản phẩm.
Phương pháp bán hàng nài ép cũng được áp dụng đối với những thứ hàng có nhu cầu
chủ động, như ô tô chẳng hạn:
Ngay từ khi khách hàng vừa bước chân vào phòng trưng bày, nhân viên ô tô lập tức
bắt đầu “tác động tâm lý”. Nếu khách hàng thích kiểu xe đang trưng bày, người ta có thể
nói với họ rằng có một khách hàng khác đang định mua nó, nên cần phải quyết định ngay,
không chậm chễ. Nếu khách hàng đó còn đắn đo về giá cả, thì người bán đề nghị xin ý kiến
của cửa hàng trưởng cho bớt một khoản đặc biệt. Khách hàng chờ khoảng mười phút thì
nhân viên bán hàng quay trở lại và thông báo rằng “tuy ông chủ không thích việc này, thế
nhưng tôi đã năn nỉ ông ta đồng ý”. Mục đích là “lên dây cót khách hàng” và buộc họ phải
“mua liền”.
Quan điểm bán hàng cũng được vận dụng cả trong lĩnh vực phi lợi nhuận, như quyên
góp quỹ, chiêu sinh vào các trường đại học
Hầu hết các công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có dư công suất. Mục
đích của họ là bán được những gì mà họ làm ra chứ không phải là làm ra những gì mà thị
trường mong muốn. Trong nền kinh tế công nghiệp hiện đại, năng lực sản xuất đã được phát
triển tới mức độ là hầu hết các thị trường đều là thị trường người mua (tức là người mua giữ
vai trò khống chế) và người bán thì ra sức giành nhau khách hàng. Khách hàng tiềm ẩn bị
tấn công dồn dập bằng những chương trình quảng cáo thương mại trên truyền hình, trên
báo chí, thư gửi trực tiếp và các cuộc viếng thăm để chào hàng. Mọi nơi mọi lúc đều có một
người nào đó đang cố gắng để bán được một thứ gì đó. Kết quả là công chúng đã đồng nhất
marketing không phải là việc bán hàng. Bán hàng chỉ là phần nổi của tảng băng marketing
mà thôi. Peter Drucker, một nhà lý luận hàng đầu về quản trị, đã nói về vấn đề này như
sau:
Người ta có thể cho rằng bao giờ cũng có nhu cầu bán một thứ gì đó. Nhưng mục đích
của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết. Mục đích của marketing là
biết được, hiểu được khách hàng một cách thấu đáo đến mức độ là sản phẩm hay dịch vụ
đều vừa ý họ và tự nó tiêu thụ. Điều lý tưởng là marketing phải đưa đến kết quả là có một
khách hàng sẵn sàng mua hàng. Khi đó tất cả những việc cần làm là đảm bảo cho sản phẩm
hay dịch vụ luôn sẵn có…
Như vậy, để bán được hàng thì trước đó phải tiến hành một số hoạt động marketing
như đánh giá nhu cầu, nghiên cứu marketing, phát triển sản phẩm, đánh giá và phân phối.
Nếu người làm marketing thực hiện tốt việc xác định những nhu cầu của người tiêu dung,
phát triển sản phẩm thích hợp, rồi định giá, phân phối rồi khuyến mại chúng một cách có
hiệu quả, thì những sản phẩm đó sẽ được tiêu thụ dễ dàng. Khi Sony thiết kế máy cassette
“Walkman”, Nintendo thiết kế chò trơi video hảo hạng và Mazda tung ra kiểu xe thể thao
RX-7, thì các hãng sản xuất này đã tới tấp nhận được đơn đặt hàng, bởi vì họ đã thiết kế
đúng sản phẩm mà người ta mong muốn nhờ làm kỹ công việc marketing chuẩn bị.
Dĩ nhiên là marketing dựa trên cơ sở bán hàng nài ép chứa đựng nhiều rủi ro lớn. Vì nó
giả thiết rằng những khách hàng bị thuyết phục mua hàng sẽ thích sản phẩm đã mua, thế
nhưng nếu họ không thích thì họ cũng không nói xấu về nó với bạn bè hay khiếu nại với các
tổ chức bảo vệ người tiêu dung. Rồi họ chắc chắn sẽ quên đi những nỗi thất vọng của mình
và lại mua những sản phẩm đó nữa. Những giả thiết như vậy về người mua là không có căn
cứ. Một công trình nghiên cứu đã chứng minh được rằng những khách hàng không hài long
có thể truyền tiếng xấu về sản phẩm đó cho từ mười người quen trở lên và cứ như thế tiếng
xấu được truyền đi rất nhanh.
Quan điểm định hướng marketing
Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh đang thách thức những quan điểm trước
đây. Những nguyên lý trung tâm của nó được hình thành vào giữa những năm 1950.
Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những nục tiêu của tổ
chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm
bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các
đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm marketing được diễn đạt bởi một cách văn hoa theo nhiều cách:
+ “Đáp ứng nhu cầu một cách có lời”.
+ “Hãy tìm kiếm những mong muốn rồi thoả mãn chúng”.
+ “Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”.
+ “Vâng, xin tuỳ ý ông bà”.
+ “Khách hàng là thượng đế”.
+ Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để cho mỗi đồng USD của khách hàng
được đền bù xứng đáng bằng giá trị, chất lượng và sự mãn nguyện”.
Theo doe Levitt đã nêu ra sự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán hàng và quan
điểm marketing như sau:
Quan điểm bán hàng tập trung vào những nhu cầu của người bán; Quan điểm
marketing thì chú trọng đến những nhu cầu của người mua. Quan điểm bán hàng để tâm
đến nhu cầu của người bán là làm thế nào để biến sản phẩm của mình thành tiền mặt, còn
quan điểm marketing thì quan tâm đến ý tưởng thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng
chính sản phẩm và tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra, cúng ứng và cuối cùng là tiêu
dung sản phẩm đó.
Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của

Xem chi tiết: Môi trường marketing năng động