Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright
Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch. 19 Thương trường toàn cầu
Kotler & Amstrong 5 Biên dịch: Kim Chi
sản và dịch vụ, đồng thời thắt chặt việc bảo vệ bản quyền, bằng phát minh, nhãn hiệu
hàng hoá, và các tài sản trí tuệ khác.
Ngoài việc hạ thấp các hàng rào thương mại và ấn định các tiêu chuẩn toàn cầu
cho ngoại thương, vòng đàm phán Uruguay còn thành lập Tổ chức thương mại thế giới
(WTO) để thực thi các qui tắc của GATT. Nói chung, WTO hành động như một tổ chức
bao trùm, giám sát GATT, dàn xếp các vụ tranh chấp toàn cầu, và ban hành các biện pháp
chế tài thương mại. Tổ chức GATT trước đây không bao giờ đặt ra những thẩm quyền
như vậy. Một vòng đàm phán mới của GATT, vòng đàm phán Doha, bắt đầu ở Doha,
Qatar, vào cuối năm 2001 và dự kiến đi đến kết luận vào tháng 1 năm 2005.
WTO và GATT: Hiệp định chung về thuế quan và mậu dịch (GATT) thúc đẩy thương mại
thế giới thông qua hạ thấp thuế quan và các hàng rào thương mại khác. WTO, tổ chức
giám sát GATT, bắt đầu vòng đàm phán mới ở Doha, Qatar vào cuối năm 2001.
Các khu vực mậu dịch tự do
Một số quốc gia thành lập khu vực mậu dịch tự do hay các cộng đồng kinh tế.
Đây là các nhóm nước tổ chức lại để hoạt động hướng tới các mục tiêu chung trong việc
điều tiết hoạt động thương mại quốc tế. Ví dụ về một cộng đồng như vậy là Liên minh
châu Âu (EU). Được thành lập năm 1957, EU bắt đầu tạo ra một thị trường châu Âu duy
nhất thông qua hạ thấp các rào cản để cho các dòng sản phẩm, dịch vụ, tài chính và lao
động giữa các quốc gia thành viên lưu thông tự do, và xây dựng các chính sách thương
mại với các quốc gia phi thành viên. Ngày nay, EU tiêu biểu cho một trong những thị
trường lớn nhất trên thế giới. 25 quốc gia thành viên hiện tại bao gồm khoảng 448 triệu
người tiêu dùng và chiếm hơn 20 phần trăm xuất khẩu của thế giới.
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright
Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch. 19 Thương trường toàn cầu
Kotler & Amstrong 6 Biên dịch: Kim Chi
Cộng đồng kinh tế
Một nhóm quốc gia tổ chức lại để hoạt động hướng tới các mục tiêu chung trong việc
điều tiết hoạt động thương mại quốc tế.
Sự thống nhất châu Âu mang lại những cơ hội thương mại khổng lồ cho Hoa Kỳ
và các công ty khác bên ngoài châu Âu. Tuy nhiên, điều đó cũng đặt ra những mối đe
doạ. Như hệ quả của sự thống nhất, các công ty châu Âu sẽ lớn mạnh hơn và trở nên cạnh
tranh hơn. Tuy nhiên, có lẽ mối quan ngại thật sự lớn hơn là các hàng rào thấp hơn bên
trong châu Âu sẽ tạo ra những bức tường bên ngoài dày hơn. Một số nhà quan sát hình
dung một “pháo đài châu Âu” chồng chất những thuận lợi thiên về phía các công ty từ
các nước châu Âu nhưng cản trở các công ty bên ngoài thông qua dựng lên các chướng
ngại.
Quá trình tiến tới thống nhất châu Âu đã diễn ra một cách chậm chạp – nhiều
người còn nghi ngờ sự thống nhất hoàn chỉnh liệu có đạt được hay không. Tuy nhiên,
trong những năm gần đây, 12 quốc gia thành viên đã có những bước tiến đáng kể hướng
tới thống nhất thông qua sử dụng euro làm đồng tiền chung. Việc sử dụng rộng rãi đồng
tiền chung giúp giảm phần lớn rủi ro tiền tệ gắn liền với việc kinh doanh ở châu Âu, làm
cho những quốc gia thành viên có đồng tiền yếu trước đây trở thành những thị trường hấp
dẫn hơn.
Thậm chí với việc sử dụng đồng euro, cũng không chắc rằng EU sẽ chống lại
được 2000 năm truyền thống và trở thành “nước Mỹ của châu Âu”. Như một nhà quan sát
hỏi: “Liệu một cộng đồng mà nói ít nhất một chục loại ngôn ngữ và có hàng tá nền văn
hoá khác nhau có thực sự sánh bước cùng nhau và hoạt động như một thực thể thống
nhất?” Cho dù các biên giới kinh tế và chính trị có thể được dỡ bỏ, nhưng sự khác biệt về
văn hoá và xã hội vẫn còn. Và các công ty tiếp thị ở châu Âu sẽ đứng trước hàng đống
luật lệ địa phương đến nản lòng. Tuy nhiên, ngay cả nếu chỉ thành công một phần, sự
thống nhất vẫn làm cho châu Âu trở thành một lực lượng toàn cầu đáng nể.
Ở Bắc Mỹ, Hoa Kỳ và Canada đã dần dần bãi bỏ các hàng rào thương mại vào
năm 1989. Vào tháng 1 năm 1994, hiệp định Mậu dịch tự do Bắc Mỹ (NAFTA) thiết lập
một khu vực mậu dịch tự do giữa Hoa Kỳ, Mexico và Canada. Hiệp định tạo ra một thị
trường duy nhất cho 36 triệu dân, sản xuất và tiêu thụ 6,7 nghìn tỷ USD hàng hoá và dịch
vụ. Khi được thực hiện trong 15 năm, NAFTA sẽ bãi bỏ hết mọi hàng rào thương mại và
các biện pháp hạn chế đầu tư giữa ba quốc gia này.
Như vậy cho đến bây giờ, hiệp định đã cho phép hoạt động thương mại giữa các
nước được khởi sắc. Mỗi ngày Hoa Kỳ trao đổi hơn nửa nghìn tỷ USD hàng hoá và dịch
vụ với Canada, đối tác thương mại lớn nhất. Từ khi hiệp định được ký kết vào năm 1993,
thương mại hàng hoá giữa Mexico và Hoa Kỳ tăng hơn ba lần, tổng cộng hiện nay là 232
tỷ USD. Trước thành công rõ rệt của NAFTA, các cuộc thảo luận hiện đang diễn ra để
tìm cách thành lập một khu vực mậu dịch tự do châu Mỹ (FTAA). Khu vực mậu dịch tự
do khổng lồ này sẽ bao gồm 34 quốc gia thành viên trải dài từ eo biển Bering cho đến
mũi Horn, với dân số 800 triệu người, GDP kết hợp lên đến hơn 13 nghìn tỷ USD, và hơn
3,4 nghìn tỷ giá trị thương mại thế giới hàng năm.
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright
Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch. 19 Thương trường toàn cầu
Kotler & Amstrong 7 Biên dịch: Kim Chi
Các cộng đồng kinh tế: Liên minh châu Âu tiêu biểu cho một trong những thị trường lớn
nhất. 25 quốc gia thành viên hiện tại của Liên minh bao gồm hơn 448 triệu người tiêu
dùng và chiếm 20 phần trăm xuất khẩu thế giới.
Các khu vực mậu dịch tự do khác đã được thành lập ở châu Mỹ Latin và Nam
Mỹ. Ví dụ, MERCOSUR hiện đang liên kết 6 thành viên, bao gồm các thành viên đầy đủ
Argentina, Brazil, Paraguay, và Uruguay và các thành viên dự bị là Bolivia và Chile. Với
dân số hơn 200 triệu và một nền kinh tế kết hợp hơn 1 nghìn tỷ USD một năm, các quốc
gia này tạo thành một khối mậu dịch lớn nhất sau NAFTA và Liên minh châu Âu. Có một
cuộc thương thảo về hiệp định mậu dịch tự do giữa EU và MERCOSUR, và các quốc gia
thành viên MERCOSUR đang xem xét việc sử dụng một đồng tiền chung, đồng merco.
Cho dù xu hướng thành lập các khu vực mậu dịch tự do gần đây đã gây ra sự phấn
khích to lớn và các cơ hội thị trường mới, một số người xem đây là phúc hoạ lẫn lộn. Ví
dụ, ở Hoa Kỳ, các công đoàn lo sợ rằng NAFTA sẽ dẫn đến sự di cư việc làm công
nghiệp sang Mexico, nơi tiền lương thấp hơn rất nhiều. Các nhà môi trường lo lắng rằng
các công ty không muốn chơi theo luật lệ nghiêm khắc của Cơ quan bảo vệ môi trường
Hoa Kỳ sẽ di dời sang Mexico, nơi các qui định về ô nhiễm vẫn còn lỏng lẻo.
Mỗi quốc gia có những đặc điểm độc đáo mà ta cần am hiểu. Sự sẵn sàng của một
quốc gia trước các sản phẩm và dịch vụ khác nhau và sức thu hút của quốc gia đó như
một thị trường đối với các công ty nước ngoài phụ thuộc vào môi trường kinh tế, chính trị
pháp lý, và văn hoá của họ.
Môi trường kinh tế
Nhà tiếp thị quốc tế phải nghiên cứu nền kinh tế của từng quốc gia. Hai yếu tố kinh tế
phản ánh sức thu hút của một quốc gia như một thị trường là: cơ cấu công nghiệp và phân
phối thu nhập.
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright
Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch. 19 Thương trường toàn cầu
Kotler & Amstrong 8 Biên dịch: Kim Chi
Cơ cấu công nghiệp của một nước định hình các nhu cầu sản phẩm và dịch vụ,
mức thu nhập và công việc làm của đất nước đó. Có bốn loại cơ cấu công nghiệp như sau:
• Các nền kinh tế chỉ vừa đủ sống: Trong một nền kinh tế chỉ vừa đủ sống, đại đa
số dân chúng mưu sinh trong hoạt động nông nghiệp đơn giản. Họ tiêu dùng phần
lớn sản lượng của họ và đổi phần còn lại lấy các hàng hoá và dịch vụ đơn giản.
Họ ít có các cơ hội thị trường.
• Các nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu thô: Các nền kinh tế này có một hay nhiều
nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú nhưng nghèo nàn trong những lĩnh vực
khác. Phần lớn thu nhập của họ hình thành từ xuất khẩu các tài nguyên này. Ví dụ
như Chile (thiếc và đồng), Zaire (đồng, cobalt, và cà phê), và Saudi Arabia (dầu).
Các quốc gia này là những thị trường tốt cho các thiết bị lớn, công cụ, vật tư, xe
tải. Nếu có nhiều cư dân nước ngoài và một tầng lớp thượng lưu giàu có, họ cũng
là một thị trường của những hàng hoá sang trọng.
• Các nền kinh tế đang công nghiệp hoá: Trong một nền kinh tế đang công nghiệp
hoá, công nghiệp chế tạo chiếm từ 10 đến 20 phần trăm nền kinh tế; ví dụ như Ai
Cập, Ấn Độ, và Brazil. Khi sản xuất gia tăng, đất nước cần nhiều hơn hàng nhập
khẩu nguyên liệu dệt may, thép, máy móc thiết bị công nghiệp nặng, và cần ít hơn
hàng nhập khẩu dệt may thành phẩm, sản phẩm giấy, và xe ô tô. Công nghiệp hoá
thường tạo ra một tầng lớp dân chúng giàu có mới và một tầng lớp trung lưu nhỏ,
nhưng tăng trưởng; cả hai tầng lớp này đều cần các loại hàng hoá nhập khẩu mới.
• Các nền kinh tế công nghiệp: Các nền kinh tế công nghiệp là các nước xuất khẩu
chính hàng công nghiệp chế tạo, dịch vụ, và các quỹ đầu tư. Họ mua bán hàng hoá
giữa họ với nhau và cũng xuất khẩu sang các loại nền kinh tế khác những mặt
hàng như nguyên liệu thô và bán thành phẩm. Các hoạt động công nghiệp đa dạng
của các quốc gia công nghiệp và tầng lớp trung lưu đông đảo ở đó làm cho họ trở
thành những thị trường phong phú cho đủ loại hàng hoá.
Yếu tố kinh tế thứ hai là phân phối thu nhập của một đất nước. Những nước có
các nền kinh tế chỉ vừa đủ sống có thể bao gồm chủ yếu những hộ gia đình với thu nhập
gia đình rất thấp. Ngược lại, các quốc gia công nghiệp có thể có các hộ gia đình thu nhập
thấp, trung bình, và cao. Vẫn có những quốc gia chỉ có các hộ gia đình thu nhập rất thấp
hoặc rất cao. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, các nước nghèo hơn có thể có một tầng
lớp người tiêu dùng tuy ít ỏi nhưng giàu có với thu nhập cao ngất. Đồng thời, ngay cả ở
những nền kinh tế đang phát triển và thu nhập thấp, người ta vẫn tìm cách mua những sản
phẩm quan trọng đối với họ:
Giáo sư triết học Nina Gladziuk suy nghĩ cẩn thận trước khi miễn cưỡng trả
những đồng zloty khó nhọc của bà cho danh mục hàng tiêu dùng hoa cả mắt của
Ba Lan. Nhưng chắc chắn bà phải chi tiêu thôi. Cho dù chỉ kiếm được 550 USD
một tháng từ hai công việc học thuật, ở độ tuổi 41, Gladziuk đang tận hưởng thú
vui mua sắm giúp làm thay đổi lối sống của bà sau nhiều năm khó khăn dưới cơ
chế kinh tế kế hoạch tập trung. Trong những năm qua, bà đã trang bị một căn hộ
mới trong một vùng dân cư được ưa thích gần cánh rừng Kabaty của Warsaw,
phung phí chi tiêu cho những sản phẩm xinh đẹp được sản xuất ở nước ngoài, và
trải qua một kỳ nghỉ cuối tuần ở Paris trước khi tham gia một cuộc hội thảo được
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright
Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch. 19 Thương trường toàn cầu
Kotler & Amstrong 9 Biên dịch: Kim Chi
trường đại học tài trợ … Hãy đáp ứng nhu cầu của tầng lớp người tiêu dùng đang
tăng nhanh của Trung Âu. Từ những người lao động trí thức như Gladziuk cho
đến người công nhân phân xưởng ở Budapest cho đến giới chuyên môn trẻ tuổi
tân thời ở Prague, thu nhập gia tăng và sự tự tin trào dâng như hệ quả của bốn
năm tăng trưởng kinh tế. Trong các nền kinh tế dẫn đầu khu vực - Cộng hoà
Czech, Hungary, và Ba Lan - lớp khách hàng mới đang tăng trưởng chẳng những
về số lượng mà cả về sự tinh tế. Gần một phần ba toàn bộ người Czech, người
Hungary, và người Ba Lan - khoảng 17 triệu người - ở độ tuổi dưới ba mươi, với
ước mơ về một cuộc sống tốt đẹp và thói quen mua sắm cần được cung ứng hàng
hoá. Và họ đã khám phá ra Internet. Số dân trực tuyến trong khu vực đang tăng
trưởng hơn 25 phần trăm một năm, và chi tiêu trên mạng gia tăng với tốc độ
nhanh hơn nhiều.
Các nền kinh tế đang phát triển: Ở Đông Âu, các công ty đang cung ứng hàng hoá cho
một tầng lớp khách hàng mới ước mơ về một cuộc sống tốt đẹp và thói quen mua sắm để
đáp ứng những người đang nóng lòng đón lấy mọi thứ, từ hàng hoá tiêu dùng phương tây
cho đến thời trang cao cấp và những chiếc điện thoại di động đời mới nhất.
Như vậy, các nhà tiếp thị quốc tế đứng trước nhiều thử thách trong việc tìm hiểu
xem thử môi trường kinh tế sẽ ảnh hưởng như thế nào đến các quyết định về việc tham
gia thị trường nào và tham gia như thế nào.
Môi trường chính trị pháp lý
Các quốc gia rất khác biệt nhau về môi trường chính trị pháp lý. Khi quyết định liệu có
nên kinh doanh tại một đất nước nào đó, chí ít có bốn yếu tố chính trị pháp lý nên được
xem xét: thái độ đối với việc mua hàng quốc tế, bộ máy chính phủ, sự ổn định chính trị và
các qui định về tiền tệ.
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright
Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch. 19 Thương trường toàn cầu
Kotler & Amstrong 10 Biên dịch: Kim Chi
Trong thái độ đối với việc mua hàng quốc tế, một số quốc gia tương đối cởi mở
trước các công ty nước ngoài trong khi một số nước khác khá chống đối. Ví dụ, Ấn Độ
gây lo ngại cho các doanh nghiệp nước ngoài bằng hạn ngạch nhập khẩu, các qui định
hạn chế tiền tệ, và hạn chế tỷ lệ phần trăm đội ngũ quản lý không phải là người bản xứ.
Vì thế, nhiều công ty Hoa Kỳ đã rời bỏ Ấn Độ. Ngược lại, các quốc gia châu Á láng
giềng như Singapore, Thái Lan, Malaysia, và Philippines lại ve vãn các nhà đầu tư nước
ngoài và dồn dập trao cho họ các động cơ khuyến khích và các điều kiện hoạt động ưu
đãi.
Yếu tố thứ hai là bộ máy chính phủ - mức độ mà chính phủ sở tại điều hành một
hệ thống hiệu quả để giúp các công ty nước ngoài: thủ tục hải quan hiệu quả, thông tin thị
trường tốt, và các yếu tố khác hỗ trợ hoạt động kinh doanh. Người Mỹ thường bị sốc
trước việc các hàng rào thương mại tại một số quốc gia biến mất một cách nhanh chóng
khi có một khoản tiền thích hợp (hối lộ) được trao cho một quan chức nào đó.
Ổn định chính trị là một vấn đề khác. Toà nhà chính phủ có thể đổi chủ, và đôi
khi sự thay đổi đó diễn ra bằng bạo lực. Ngay cả nếu không có thay đổi, chính phủ cũng
có thể quyết định phản ứng trước những cảm giác phổ cập mới. Tài sản của các công ty
nước ngoài có thể bị trưng thu, tiền bạc họ nắm giữ có thể bị khoá chặt, hay hạn ngạch
nhập khẩu, hay các khoản thuế mới có thể được ban hành. Các nhà tiếp thị quốc tế có thể
thấy có lãi khi hoạt động kinh doanh ở một đất nước bất ổn, nhưng tình huống bất ổn sẽ
ảnh hưởng đến cách thức họ xử lý các vấn đề kinh doanh và tài chính.
Cuối cùng, các công ty cũng phải xem xét các qui định về tiền tệ. Người bán
muốn giữ lợi nhuận bằng một đồng tiền có giá trị đối với họ. Một cách lý tưởng, người
mua có thể trả bằng đồng tiền của người bán hay bằng các đồng tiền quốc tế khác. Thiếu
điều này, người bán có thể chấp nhận một đồng tiền bị khoá – nghĩa là đồng tiền mà việc
chuyển nó ra khỏi đất nước bị hạn chế bởi chính phủ của người mua - nếu họ có thể mua
những hàng hoá khác ở đất nước đó cần thiết cho bản thân họ hay có thể bán ở nơi khác
để lấy lại đồng tiền họ cần. Ngoài các hạn chế về đồng tiền, tỷ giá hối đoái thay đổi cũng
có thể mang lại những rủi ro lớn cho người bán.
Phần lớn thương mại quốc tế liên quan đến giao dịch tiền mặt. Thế nhưng nhiều
quốc gia có quá ít đồng tiền mạnh để trả cho hàng hoá mua từ các nước khác. Họ có thể
muốn trả bằng những mặt hàng khác thay vì trả bằng tiền, điều này dẫn đến một thông lệ
thực hành thương mại ngày càng tăng gọi là hàng đổi hàng (countertrade). Hàng đổi
hàng tạo nên khoảng 20 phần trăm tổng thương mại thế giới. Hoạt động hàng đổi hàng có
nhiều dạng: Đổi hàng trực tiếp (barter), là trực tiếp trao đổi hàng hoá hay dịch vụ, như
khi các nhà chăn nuôi gia súc Úc đổi bò còn sống lấy hàng hoá Indonesia như bia, dầu cọ,
và xi măng. Một hình thức khác là trả bù thành phẩm hay mua lại thành phẩm
(compensation hay buyback), trong đó người bán bán máy móc, thiết bị hay công nghệ
cho một đất nước khác và đồng ý nhận thanh toán bằng sản phẩm tạo ra. Như vậy,
Goodyear cung cấp nguyên liệu và đào tạo Trung Quốc vận hành một xưởng in để đổi lấy
các nhãn hiệu in thành phẩm. Một hình thức khác là đổi hàng gián tiếp (counterpurchase)
trong đó người bán nhận thanh toán bằng tiền mặt nhưng đồng ý chi tiêu một phần tiền đó
ở đất nước người mua. Ví dụ, công ty Pepsi bán si rô cola cho Nga nhận đồng rúp và
đồng ý mua rượu vốt ka Stolichnaya chế tạo tại Nga để bán tại Hoa Kỳ.
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright
Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch. 19 Thương trường toàn cầu
Kotler & Amstrong 11 Biên dịch: Kim Chi
Hàng đổi hàng
Thương mại quốc tế liên quan đến việc trao đổi trực tiếp hay gián tiếp hàng hoá để lấy
những hàng hoá khác thay cho tiền mặt.
Các doanh vụ hàng đổi hàng có thể rất phức tạp. Ví dụ, một vài năm trước đây,
hãng ô tô DaimlerChrysler đồng ý bán 30 chiếc xe tải cho Romania để đổi lấy 150 chiếc
xe jeep của Romania, rồi sau đó bán xe jeep lại cho Ecuador để lấy chuối, rồi lại bán
chuối cho một chuỗi siêu thị Đức lấy đồng tiền Đức. Thông qua quá trình xoay vòng này,
DaimlerChrysler cuối cùng đã nhận được thanh toán bằng đồng tiền Đức.
Môi trường văn hoá
Mỗi quốc gia có những phong tục tập quán và những điều kiêng kỵ riêng. Khi thiết kế các
chiến lược tiếp thị toàn cầu, các công ty phải tìm hiểu xem thử văn hoá ảnh hưởng như
thế nào đến phản ứng của người tiêu dùng trong từng mảng thị trường thế giới. Đồng
thời, họ cũng phải tìm hiểu xem thử các chiến lược của họ ảnh hưởng đến văn hoá địa
phương ra sao.
Tác động của văn hoá đối với chiến lược tiếp thị
Người bán phải xem xét cách thức người tiêu dùng ở những quốc gia khác nhau nghĩ về
sản phẩm và sử dụng sản phẩm như thế nào trước khi lên kế hoạch cho một chương trình
tiếp thị. Thường có những chuyện bất ngờ gây ngạc nhiên. Ví dụ, một người đàn ông
Pháp bình quân sử dụng mỹ phẩm và chăm sóc nhan sắc nhiều gấp đôi so với vợ. Người
Đức và người Pháp ăn nhiều mì ống Ý đóng gói hơn so với người Ý. Trẻ em Ý thích ăn
các thanh sô cô la giữa các miếng bánh mì như một thức ăn nhẹ. Phụ nữ ở Tanzania sẽ
không cho trẻ em ăn trứng vì sợ làm chúng hói đầu hay bất lực.
Các công ty bỏ qua những điểm khác biệt như vậy có thể phạm phải những sai
lầm tốn kém và ngượng ngùng. Đây là một ví dụ:
McDonald’s và Coca Cola đã xoay xở trước việc xúc phạm cả thế giới Hồi giáo
bằng cách đặt một lá cờ Saudi Arabi trên các bao bì của họ. Thiết kế lá cờ bao
gồm một đoạn từ kinh Koran (thánh kinh của đạo Hồi), và các tín đồ Hồi giáo có
cảm giác mãnh liệt rằng kinh thánh thiêng liêng của họ không bao giờ bị chèn lót
và bị quăng vào sọt rác. Nike cũng đứng trước một tình huống tương tự tại các
nước Ả Rập khi các tín đồ Hồi giáo phản đối một biểu trưng cách điệu “Air” trên
các đôi giày của họ, có vẻ giống như chữ Ả Rập “Allah”. Nike xin lỗi và thu hồi
các đôi giày về.
Các chuẩn mực và hành vi kinh doanh cũng rất khác nhau giữa các nước. Các
giám đốc kinh doanh Hoa Kỳ cần được chỉ dẫn tường tận về những vấn đề này trước khi
kinh doanh tại một đất nước khác. Đây là một vài ví dụ về các hành vi kinh doanh toàn
cầu khác nhau:
• Người Nam Mỹ rất thích ngồi hay đứng rất gần nhau khi họ nói chuyện kinh
doanh - thật sự gần đến mức mũi họ gần như chạm nhau Các nhà kinh doanh Hoa
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright
Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch. 19 Thương trường toàn cầu
Kotler & Amstrong 12 Biên dịch: Kim Chi
Kỳ có xu hướng lùi dần khi người Nam Mỹ tiến tới gần hơn. Cả hai có thể đi đến
chỗ bị xúc phạm.
• Đàm phán nhanh và dứt khoát, vốn có tác dụng tốt ở các nơi khác trên thế giới, lại
thường không thích hợp ở Nhật Bản và các quốc gia châu Á khác. Hơn nữa, khi
tiếp xúc đối diện, các doanh nhân Nhật Bản hiếm khi nói “không”. Vì thế, người
Mỹ có xu hướng trở nên mất kiên nhẫn bởi phải mất thời gian cho những câu trao
đổi lịch sự về thời tiết hay những chủ đề khác trước khi đi vào công việc kinh
doanh. Và họ trở nên thất vọng khi họ không biết họ đang ở đâu. Tuy nhiên, nếu
người Mỹ mau lẹ vào đề, người Nhật sẽ cảm thấy hành vi này thật xúc phạm.
• Khi các doanh nhân Hoa Kỳ trao đổi danh thiếp, mỗi bên thường chỉ nhìn lướt
qua danh thiếp của bên kia rồi cất vào một chiếc ví để tham chiếu sau này. Tuy
nhiên, ở Nhật Bản, các doanh nhân thường nghiêm túc xem xét danh thiếp lẫn
nhau khi chào hỏi, cẩn thận lưu ý mối quan hệ công ty và vị trí chức vụ. Họ tỏ ra
tôn trọng tấm danh thiếp cũng hệt như họ tôn trọng con người. Đồng thời, họ trao
danh thiếp cho người quan trọng nhất trước tiên.
Sơ suất trước những khác biệt về văn hoá có thể dẫn đến những sai lầm hết sức lúng
túng. Khi Nike nhận thấy rằng biểu trưng “Air” cách điệu trên các đôi giày nhìn tương
tự như chữ “Allah” trong ký tự Ả Rập, họ phải xin lỗi và thu hồi sản phẩm về.
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright
Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch. 19 Thương trường toàn cầu
Kotler & Amstrong 13 Biên dịch: Kim Chi
Cũng vì lẽ đó, những công ty am hiểu sắc thái văn hoá có thể sử dụng chúng để
khai thác lợi thế khi định vị sản phẩm trên thị trường quốc tế. Ta hãy xem ví dụ sau:
Một chương trình quảng cáo trên truyền hình trong những ngày này ở Ấn Độ cho
thấy một bà mẹ đang chìm đắm trong mơ mộng: cô con gái của bà trong một cuộc
thi sắc đẹp ăn mặc hệt như nàng công chúa Bạch Tuyết đang khiêu vũ trên sân
khấu. Chiếc váy dài tha thướt của nàng trắng tinh khiết. Chất liệu vải của một ứng
viên khác, một cô nàng đang nhảy múa ở đàng sau, màu xam xám. Chẳng lạ gì,
nàng Bạch Tuyết giành được giải thưởng cao nhất. Bà mẹ bừng tỉnh trong tiếng
cười của gia đình thắm thiết – và tự hào nhìn vào chiếc máy giặt Whirlpool White
Magic. Màn quảng cáo là thành quả của 14 tháng nghiên cứu của công ty
Whirlpool về tâm lý người tiêu dùng Ấn Độ. Cùng với những điều khác,
Whirlpool nhận thấy rằng các bà nội trợ Ấn Độ ưa thích vệ sinh và tinh khiết, mà
họ gắn liền với màu trắng. Vấn đề là vải trắng thường xuống màu sau vài lần giặt
máy với nguồn nước địa phương. Ngoài việc xúc động trước lòng yêu mến sự tinh
khiết trong màn quảng cáo, công ty Wirlpool còn thiết kế máy giặt theo sở thích
khách hàng để đặc biệt tốt với sợi vải trắng. Whirlpool hiện là thương hiệu hàng
đầu trên thị trường máy giặt hoàn toàn tự động đang tăng trưởng nhanh của Ấn
Độ.
Như vậy, am hiểu truyền thống văn hoá, thị hiếu và hành vi có thể giúp các công
ty chẳng những tránh được những sai lầm bối rối mà còn tranh thủ được lợi thế của các
cơ hội văn hoá hài hoà.
Môi trường văn hoá toàn cầu: Thông qua am hiểu các sắc thái văn hoá, Whirlpool đã trở
thành thương hiệu hàng đầu trên thị trường máy giặt hoàn toàn tự động đang tăng
trưởng nhanh chóng của Ấn Độ. Công ty thiết kế loại máy giặt giúp quần áo trắng lại
càng trắng hơn.
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright
Tiếp thị địa phương
Bài đọc
Nguyên lý marketing
Ch. 19 Thương trường toàn cầu
Kotler & Amstrong 14 Biên dịch: Kim Chi
Tác động của các chiến lược tiếp thị đối với văn hoá
Trong khi các nhà tiếp thị lo lắng về tác động của văn hoá đối với các chiến lược tiếp thị
toàn cầu của họ, những người khác có thể lo âu về tác động của các chiến lược tiếp thị
đối với văn hoá toàn cầu. Ví dụ, một số nhà phê bình lập luận rằng “toàn cầu hoá” có thể
thật sự có nghĩa là “Mỹ hoá”:
Bước vào các khu mua sắm, giữa các ổ bán thức ăn nhanh và các cửa hàng mái
vòm, một nhóm thanh niên túm tụm vào một mớ hỗn độn quần kiểu lính lùng
thùng, ván trượt tuyết, và những câu tiếng lóng. Họ thầm đánh giá một người phụ
nữ chuệnh choạng đi qua mặc chiếc áo hiệu DKNY, tay cầm một tờ báo Times.
Cô lướt qua một chàng trai đội một chiếc mũ bóng chày Yankee đang chuyện trò
bên chiếc điện thoại Motorola về bộ phim Matin Scorsese mà anh xem tối qua.
Đó là một quang cảnh Mỹ điển hình – chỉ có điều nó không phải ở Mỹ, mà ở Anh.
Văn hoá Mỹ phổ biến đến thế. Quang cảnh đó có thể được nhìn thấy ở hàng chục
thành phố, Buddapest hay Berlin, nếu không phải là Bogota hay Bordeaux. Thậm
chí là Manila hay Moscow. Là một siêu cường toàn cầu không đối thủ, người Mỹ
xuất khẩu văn hoá của họ trên một qui mô chưa từng thấy… Một đôi khi, ý tưởng
Mỹ được truyền thông, như quyền cá nhân, tự do ngôn luận, và tôn trọng phụ nữ,
và làm giàu cho văn hoá địa phương. Nhưng cũng có lúc, chủ nghĩa duy vật hay tệ
hơn trở thành thông điệp và các truyền thống địa phương bị tiêu tán.
Những người phê phán lo ngại rằng ngày càng có nhiều người trên thế giới tiếp
xúc với lối sống Mỹ trong thực phẩm họ ăn, những cửa hàng họ đi mua sắm, và các
chương trình truyền hình hay phim ảnh họ xem thì họ sẽ càng đánh mất đi bản sắc văn
hoá riêng mình. Họ cho rằng việc tiếp xúc với với giá trị và sản phẩm Mỹ sẽ xói mòn văn
hoá của họ và Âu hoá thế giới.
Quyết định có nên tham gia thị trường thế giới hay không
Chẳng phải mọi công ty đều cần phải phiêu lưu vào thị trường thế giới để sống còn. Ví
dụ, hầu hết các doanh nghiệp địa phương đều cần tiếp thị giỏi trên thị trường nội địa.
Hoạt động nội địa dễ dàng hơn và an toàn hơn. Các nhà quản lý chẳng cần phải học hỏi
ngôn ngữ và luật pháp của một đất nước khác. Họ không phải đối phó với những đồng
tiền bất ổn, đứng trước tình trạng bấp bênh về chính trị và pháp lý, hay thiết kế lại sản
phẩm để thích nghi với những kỳ vọng khác biệt của khách hàng. Tuy nhiên, những công
ty hoạt động trong các ngành công nghiệp toàn cầu, phải cạnh tranh trên cơ sở toàn cầu
để thành công.
Có một số yếu tố lôi kéo các công ty vào đấu trường toàn cầu. Các đối thủ cạnh
tranh toàn cầu có thể tấn công vào thị trường nội địa của công ty thông qua chào bán
những sản phẩm tốt hơn hay giá rẻ hơn. Công ty có thể muốn phản công lại các đối thủ
này trên thị trường nước nhà của họ để ràng buộc nguồn lực của họ. Hay thị trường nội
địa của công ty có thể bị đình trệ hoặc thu hẹp, và các thị trường nước ngoài có thể tiêu
biểu cho doanh số cao hơn và các cơ hội lợi nhuận. Hoặc khách hàng của công ty có thể
mở rộng ra nước ngoài và đòi hỏi phải có các dịch vụ quốc tế đi kèm.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét