Kiểu sử dụng Bột
Nhãn hiệu Mehico, Trung nguyên, tất cả các nhãn hiệu khác
Nhân khẩu học Trẻ tuổi, có gia đình, thu nhập cao, ít dân tộc ít
người hơn
I. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ CAFÊ Ở VIỆT NAM .
1. Tình hình sản xuất:
Cafê là một trong số những nông sản được đánh giá là điểm
mạnh của nền nông nghiệp Việt Nam. Phần lớn cafê được trồng ở Tây
nguyên, Ban Mê Thuột, Gia Lai, Kontum, Lâm Đồng Sản lượng hàng
năm rất lớn khoảng 500 nghìn tấn đứng đầu Châu á, đứng thứ hai sau
Braxin.
Cafê nguyên liệu bao gồm các loại : CafêRobusta ( Cafê sẻ) Cafê
arabica (Cafê mít), Cafê Mô ca.
Cafê Việt Nam được đánh giá là Cafê có chất lượng cao vì được
trồng trên vùng đất có khí hậu thích hợp cho sự phát triển, nâng cao năng
suất của cây Cafê. Tuy nhiên hiện tại vấn đề chế biến và tiêu thụ Cafê đang
là mối quan tâm của Nhà nước và của người trồng trọt vì hiện tại lượng
Cafê tồn đọng đang là dấu hỏi cho các cấp chức năng .
2. Tình hình tiêu thụ:
Cafê Việt Nam chủ yếu là xuất khẩu dưới dạng nguyên liệu khô (
chưa qua chế biến). Hàng năm xuất khẩu khoảng 300 - 350 nghìn tấn. Thị
trường tiêu thụ chủ yếu là các nước Châu á ( Hàn Quốc, Nhật, Đài Loan ).
Cafê tiêu thụ trong nước khoảng 150 - 200 nghìn tấn chủ yếu là
nguyên liệu cho các nhà máy chế biến Cafê, các cơ sở chế biến Cafê. Hiện
5
nay giá Cafê tương đối thấp khoảng 5000 - 6000đ/ kg Cafê nguyên liệu thô.
Trong khi đó giá Cafê bột lại rất cao từ 40 nghàn - đến hơn 100 nghàn/ kg.
Và việc xuất khẩu cà fê ra nước ngoài gặp nhiều trở ngại, vì chúng ta bị ép
giá và trả lại do sản phẩm chưa đạt tiêu chuẩn.
Tại thị trường trong nước Cafê chế biến được tiêu thụ chủ yếu ở
các tỉnh phía nam như thành phố Hồ Chí Minh, các Tỉnh Miền Tây và một
số tỉnh Miền trung (khánh Hoà, Đà Nẵng ) Cafê chế biến tiêu thụ ở Miền
bắc còn ít chủ yếu ở Hà Nội, Hải Phòng Chủ yếu là Cafê bột được bán
qua các dạng Cafê hoà tan như: Vina Cafê, NetCafê và các dạng dịch vụ
trọn gói ở các quán Hiện nay đã xuất hiện rất nhiều thương hiệu Cafê
như:
- Các loại Cafê hoà tan của Công ty NetCafê, Vina Cafê
- Cafê bột: Cafê Mêhicô, Cafê Mê trang, Cafê Trung nguyên,
Cafê Thảo nguyên, Cafê Mô ca
II. SẢN PHẨM CAFÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.
1. Quá trình hình thành - phát triển của Công ty Cafê Trung
nguyên.
Giám đốc hãng Cafê Trung nguyên là anh Đặng Lê Nguyên Vũ,
năm nay anh 30 tuổi và anh là 1 sinh viên y khoa trước khi là một nhà kinh
doanh Cafê. Anh có tham vọng lớn nhất là chiếm lĩnh thị trường TPHCM,
vùng đất kinh doanh màu mỡ nhất thị trường Việt Nam.
Lúc đầu anh đầu tư thành lập nhà máy tại An Giang định lấy
nông thôn bao vây thành thị. Nhưng rất tiếc anh đã bị thất bại, sau thất bại
ở An Giang, Anh thay bằng chiến thuật "bắt giặc bắt tướng" dùng Ban Mê
Thuột làm bàn đạp tiến về Sài Gòn. Năm 1999 Trung Nguyên bắt đầu mở
những quán đầu tiên để tiêu thụ sản phẩm sau những thất bại của chiến dịch
rải sản phẩm đến tiếp thị ở các quán Cafê. Đến quán thứ 5 theo mô hình
6
tam giác, Trung Nguyên đã có khách hàng đến đề nghị được làm đại lý. Hệ
thống quán nhượng quyền từ đó sinh sôi nẩy nở từ thành phố Hồ Chí Minh
lan ra khắp nước đến nay đã lên tới 400 quán. Chính vì chưa qua 1 lớp đào
tạo nào về kinh doanh đặc biệt là Marketing nên anh đã không hề biết đến
khái niệm "nhượng quyền kinh doanh" là gì, vì vậy anh đã bỏ lỡ nhiều lợi
nhuận từ việc nhượng quyền kinh doanh "rẻ" này.Và kinh nghiệm qua
những lần thất bại, lặn lội với nghề đã cho anh hiểu rằng "Mô hình tam
giác, những ý tưởng nhượng quyền gì gì thì cũng vứt nếu chất lượng Cafê
không ra gì" chính vì suy nghĩ như vậy mà ngày nay ở bất cứ một quán
Cafê Trung Nguyên nào chất lượng cũng phải được đưa lên hàng đầu và
luôn thực hiện theo châm ngôn "chất lượng là tấm vé thông hành quyết
định nhất để Trung Nguyên đi vào thị trường". Có lẽ tâm niệm hoàn toàn
với phương châm này mà bài viết đề cập rất nhiều đến chất lượng của
Trung Nguyên coi đây như là đặc điểm khác biệt tạo nên thành công của
Trung Nguyên.
Năm 2001 Trung Nguyên tham dự 2 hội chợ quốc tế về nhượng
quyền kinh doanh một ở Singapore, một ở Thượng Hải (Trung Quốc) nhằm
mục đích để học hỏi hoàn thiện kỹ thuật nhượng quyền.
Hiện nay ngoài thị trường trong nước, kể cả biên giới Việt
Trung,Trung Nguyên đã có quán Cafê nhượng quyền thứ 2 ở Nhật,
Singapore, Mỹ, Trung Quốc.
Mục tiêu lớn của Trung Nguyên là đưa thương hiệu Trung Nguyên
lên tầm quốc tế,để người Việt Nam có thể tự hào về thương hiệu của chính
mình. Hiện nay Trung Nguyên chỉ mới đi được 2 trong 5 bước mà ông
giám đốc Nguyên Vũ dự kiến,các bước còn lại là một trong những chiến
lược của công ty.
2- Nhận xét chung về sản phẩm Cafê Trung Nguyên (Cafê đã chế
biến)
7
Không giống như các loại đồ uống khác như bia, nước ngọt, Cafê là
đồ uống không có thời vụ.
Cafê Trung Nguyên có nhiều loại nhưng đều pha chế từ 3 loại Cafê
nguyên liệu sau:
- Cafê Robusta: Đắng đặc trưng của Cafê, không có vị thơm, không
có sánh, hạt tròn mầu vàng, cứng.
- Cafê Arabica: Rất sánh, có vị chua, hạt dẹp, vàng, hạt bé, sản lượng
lớn/1 cây.
- Cafê Moca: Tạo hương thơm đặc trưng của Cafê, nhạt, không đắng
(chỉ dùng để tao hương) hạt xanh ngọc, hạt to.
Cafê Trung Nguyên được coi là hàng Việt Nam chất lượng cao 2001.
các dịch vụ trọn gói tại các quán Cafê Trung Nguyên đã tạo nên một phong
cách hoàn toàn mới mẻ trong thói quen tiêu dùng Cafê ở Hà Nội. Điểm
mạnh của Trung Nguyên là ở chất lượng Cafê và hệ thống cửa hàng ưu
việt. Tuy nhiên trong phần nêu giải pháp bài viết có đưa ra một số biện
pháp nhằm làm tốt hơn các dịch vụ, cũng như hệ thống của hãng Cafê
Trung Nguyên.
8
3. Bảng phân tích các đặc tính các loai cà fê bột trung Nguyên.
Tên Giá Đặc tính Thành phần
Culi
rôbusta(Số1)
4000(đen)
4500(đen đá)
5000(sữa)
5500(sữa đá)
-rất đắng
-ít sánh
-hương thơm nhẹ
-Chủ yếu là
Rôbusta
-arabica
-Mô ca
-phụ gia
Rôbusta
arabica(Số2)
4500(đen)
5000(đen đá)
5500(sữa)
6000(sữa đá)
-đắng
-hơI chua
-rất sánh
-thơm nhẹ
-Rôbusta(≈80%)
-arabica(≈20%)
-phụ gia
Arabica(sẻ)(Số3) 5000(đen)
5500(đen đá)
6000(sữa)
6500(sữa đá)
-ít đắng
–rất sánh
-ít thơm
-béo
-arabica(≈70%)
-Bơ ,phụ
gia(≈10%)
-Mô ca(5%)
-rôbusta(15%)
Culi thượng
hạng(Số4)
5500(đen)
6000(đen đá)
6500(sữa)
7000(sữa đá)
-rất thơm
-sánh
-rất đắng
-béo
-Môca(10%)
-arabica(50%)
-Rôbusta(≈40%)
-Bơ, phụ gia
Culi arabica(Số5) 5500(đen)
6000(đen đá)
6500(sữa)
7000(sữa đá)
-hơI chua
-rất sánh
-ít thơm
-rất béo
-arabica(≈80%)
-Rôbusta(10%)
-Môca(5%)
-Bơ ,phụ
gia(≈5%)
Rôbusta
Braxin(Số6)
5500(đen)
6000(đen đá)
6500(sữa)
-rất đắng
-rất thơm
-sánh
-arabica(≈30%)
-Rôbusta(50%)
-Môca(≈20%)
9
7000(sữa đá) -ít béo -Bơ phụ gia
Arabica
Cakmat(Số7)
5500(đen)
6000(đen đá)
6500(sữa)
7000(sữa đá)
-rất thơm
-đắng đậm
-rất sánh
Arabica(70%)
-Rôbusta(5%)
-Môca(20%)
-Bơ phụ gia(5%)
Chồn(Số8) 5500(đen)
6000(đen đá)
6500(sữa)
7000(sữa đá)
-đắng vừa phảI
-rất thơm
-rất sánh
Arabica(10%)
-Rôbusta(≈70%)
-Môca(20%)
-Bơ phụ gia
CHƯƠNG II
CHIẾN LƯỢC MARETING MIX CHO CÁC DỊCH VỤ
TRỌN GÓI Ở CÁC QUÁN CAFÊ TRUNG NGUYÊN
TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
Trung Nguyên mới gia nhập vào thị trường Hà Nội nhưng đã có
những thành công nhanh chóng bằng cách xâm nhập truyền thống của
mình. Đó là vào thị trường với hệ thống quán Cafê mang tên hãng và định
vị cho mình là một thương hiệu của giới trẻ, của sự thể hiện cá tính mạnh.
Để đạt được sự định vị cũng như thành công hiện nay, Trung
Nguyên đã sử dụng một cách nhuần nhuyễn từ khâu sản xuất đến tận tay
người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng do sự hạn chế về thời gian của đề tài, bài
viết chỉ tập trung vào các chiến lược Marketing mix tại các cửa hàng Cafê
Trung Nguyên cung cấp dịch vụ trọn gói tại thị trường Hà Nội.
10
Các yếu tố trong Marketing mix bao gồm:sản phẩm dịch vụ,giá dịch
vụ,phân phối,giao tiếp dịch vụ,con người,quá trình dịch vụ và dịch vụ
khách hàng .Việc thực hiện một chương trình Marketing Mix là duy trì sự
thích nghi chiến lược giữa các yếu tố bên trong của công ty với yêu cầu bắt
buộc và bất định của thị trường.
Do đặc thù của công việc kinh doanh,kinh doanh dịch vụ,đòi hỏi các
nhà lãnh đạo của công ty phải hết sức nhạy bén trong nắm bắt nhu cầu của
khách hàng.Nếu muốn thành công công ty phải luôn thoả mãn cao hơn
những gì mà khách hàng mong đợi.Chất lượng dịch vụ cung cấp cho
khách hàng không thể nào đo lường một cách chính xác số học được, ở mỗi
khách hàng khác nhau thì chất lượng dịch vụ cảm nhận cũng khác nhau.
Mỗi quyết định Marketing đều xuất phát từ chiến lược chung của
Công ty. Trên cơ sở chiến lược chung Marketing, các chính sách bộ phận
được hình thành một cách chi tiết.
Các chính sách này không tồn tại một cách độc lập mà thường bổ trợ
cho nhau rất đắc lực. Sự thành công của Trung Nguyên chính là sự thực
hiện đồng bộ, ăn khớp hiệu quả của các chính sách.
Tại sao cũng là việc thưởng thức cà fê nhưng khách hàng không
thưởng thức tại nhà mà lại đến quán?điều đó phụ thuộc rất lớn vào dịch vụ
cung ứng .
1- Chính sách sản phẩm dịch vụ.
Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật
hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lạI những giá trị cho khách
hàng .
11
Thực sự khách hàng không phảI mua hàng hoá hay dịch vụ mà họ
mua những lợi ích, những giá trị do hàng hoá, dịch vụ mang lại.
Như phần trên đã trình bầy Trung Nguyên luôn lấy chính sách sản
phẩm làm nền tảng là xương sống của chiến lược chung Marketing - chính
sách sản phẩm dịch vụ đề cập đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ bán tại
các quán.
1.1.Chất lượng sản phẩm
(Chất lượng sản phẩm ở đây được hiểu là chất lượng của một tách
cà fê )
Có thể nói các sản phẩm của Cafê Trung Nguyên có chất lượng đáng
tin cậy và đảm bảo chất lượng như là một tấm vé thông hành cho Trung
Nguyên tiến đến mọi thị trường trong nước cũng như ra thị trường nước
ngoài.
Để đứng vững trước các đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên đã quan
tâm hàng đầu đến chất lượng của sản phẩm
Giám đốc của Trung Nguyên anh Nguyên Vũ là một người đi tiên
phong trong việc tạo nên chất lượng Cafê Trung Nguyên ngay từ ngày đầu
có ý tưởng mở quán.
Trong mỗi tách cà fê Trung Nguyên đều có một lượng nhỏ các chất
phụ gia, chính các chất này đã tạo nên hưong vị rất khác biệt của cà fê
Trung Nguyên. Cà fê Trung Nguyên đặc biệt rất thơm, đắng đậm, không
nhạt, không chua như các loại cà fê khác. Chất lượng của một tách cà fê thể
hiện ở vị thơm nồng, màu đen, sánh và ít béo của nó. Để có một tách cà fê
với các tiêu chuẩn như vậy đòi hỏi người pha chế phải rất giỏi, có kinh
nghiệm
Một điều hết sức đặc biệt đó là sự kết hợp chỉ với 3 loại nguyên liệu
là Arabica, Robusta, Moca đã cho ra 8 loại cà phê bột thật khác biệt. Điều
12
đó chính là sự pha trộn tỉ lệ giữa các loại và một sự khẳng định hoàn toàn
đúng đắn đó là sự kết hợp với các chất phụ gia. Có rất nhiều khách hàng
thắc mắc tại sao cùng mua loại cà phê bột đó của Trung Nguyên nhưng khi
tự mình pha chế ở nhà thì không được ngon như tại quán. Qua nghiên cứu
và được tiết lộ rằng dù một phần trăm rất nhỏ các chất phụ gia nhưng nó đã
làm nên một cốc cà phê tuyệt vời như thế nào.Ngòai ra khi pha cà fê cần
lưu ý đến lượng bột trong mỗi tách, nếu quá nhiều hay quá ít đều không
đạt tiêu chuẩn. Có thể nói chất lượng của một tách cà fê phụ thuộc gần như
hoàn toàn vào người pha chế
Cà fê Trung Nguyên rất đa dạng về số lượng. Cà fê số1, số2, số3
dành cho người mới biết uống, khách hàng có thể cho nhiều đường, nhiều
sữa, hay đá để giảm độ đắng của cà fê. Cà fê số 4, số 5, số6 dành cho
người thích vị đắng và béo. Cà fê số7, số8 dành cho người sành uống và có
thu nhập cao.
Việc lựa chọn loại cà fê nào thể hiện tính cách và vị trí xã hội của
khách hàng, họ đến ngoài nhu cầu thưởng thức cà fê còn có nhu cầu tâm
lí.Tuỳ theo từng gu của mỗi người mà chúng ta có thể chọn cho mình 1 loại
cho phù hợp.
Giới trẻ đặc biệt rất thích cà phê Trung Nguyên với tách cà phê được
pha bằng fin. Với dãy sản phẩm dài được kéo cả 2 đầu về phía trên dành
cho người có thu nhập cao và phía dưới dành cho các bạn học sinh, sinh
viên có thu nhập thấp Trung Nguyên đã tạo nên 1 rào cản rất lớn cho các
hãng khác muốn xâm chiếm thị trường của mình.
Một khía cạnh khác cũng rất quan trọng đó là cốc đựng cà fê, khác
với các nhãn hiệu khác Trung Nguyên dùng cốc cao, hình dáng đẹp, dung
tích vừa phải. Chính điều này tuy xem rất đơn giản nhưng lại có hiệu quả
khá cao, người tiêu dùng rất thích loại cốc đựng này, nó vừa khoẻ, đẹp tạo
nên phong cách vừa nghịch ngợm vừa cá tính mạnh, với dung tích hợp lý
13
nó không phải là quá sức cũng như quá ít khi thưởng thức cafê đối với
người tiêu dùng. Họ cảm thấy rất đủ khi dùng xong một cốc cà phê.
1.2. Dịch vụ bán
Chất lượng dịch vụ trọn gói tại các quán cà fê Trung Nguyên ngoài chất
lượng của tách cà fê còn phải kể đến dịch vụ bán. Dịch vụ bán đem lại
hơn 50%thành công cho Trung Nguyên, hiện tại Trung Nguyên luôn đặt
dịch vụ bán lên hàng đầu, trong tương lai Trung Nguyên dự định đầu tư
nhiêu hơn nữa để cải tạo dịch vụ bán để giúp cho khách hàng phân biệt rõ
Trung Nguyên với các thương hiệu khác.
Các nhân viên bán hàng của Trung Nguyên luôn nhận thức rất rõ vai
trò của mình trong dịch vụ bán. Các hoạt động cung cấp dịch vụ diễn ra
giữa nhân viên cung ứng và khách hàng là điều tối quan trọng trong chiến
lược của công ty, dịch vụ bán bao gồm:
+ Hệ thống các quán
Hầu hết các quán cà phê Trung Nguyên có quy mô lớn nằm tại các
trục đường lớn, trung tâm, không gian rộng rải, thoáng mát, có sức chứa
lớn từ vài chục đến vài trăm khách hàng.
Trước hết đập vào mắt khách hàng đó là bảng hiệu, bảng hiệu màu
sậm nâu như màu cà phê, với hàng chữ cà phê Trung Nguyên lớn in hoa, và
dòng chữ "mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" nổi bật hình sóng trên
bảng hiệu có in logo của Hãng. Logo thể hiện sự phát triển không ngừng
của cà phê Trung Nguyên với 3 bước tiến lớn đó là chiếm lĩnh thị trường
thành phố Hồ Chí Minh, tiến lên chiếm lĩnh thị trường cả nước và vươn ra
thị trường nước ngoài. Sự phát triển này phải dựa trên nền tảng của dân tộc,
sẵn sàng mang chuông đi đánh sứ người với thương hiệu của người Việt
Nam và cà phê Trung Nguyên của công ty Trung Nguyên luôn đặt ra cho
thương hiệu của mình 10 câu hỏi và từ đó thực hiện lần lượt để đưa Trung
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét