xuất ra sản phẩm tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng loại sang, nhng thái độ
tồi của nhân viên bán hàng đối với khách không thể sửa đổi thì coi nh công ty đã
thất bại. Nói chung, trong các hoạt động của mình, công tác Marketing luôn phải
tính đến các khả năng khác của doanh nghiệp. Đồng thời Marketing có vai trò
định hớng cho các chức năng khác bên trong doanh nghiệp hoạt động vì mục
đích đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Nếu không có chức năng Marketing, hoạt
động của doanh nghiệp sẽ trở nên mò mẫm, mất phơng hớng có thể dẫn doanh
nghiệp theo bất kỳ con đờng nào và lạc lối trong thị trờng.
Các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp có mối liên hệ chặt chẽ với
nhau, tuy nhiên chúng cũng độc lập thực hiện các chức năng nhiệm vụ cơ bản
của mình. Marketing không phải là ngoại lệ. Về cơ bản, hoạt động Marketing
chỉ rõ cho doanh nghiệp những nội dung chính sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai ? Họ có những đặc điểm nổi bật nào
về tuổi tác,giới tính, trình độ, khả năng tài chính, nơi sinh sống hay các đặc điểm
về tâm lý, giá trị? Trong tơng lai họ sẽ thay đổi nh thế nào
- Khách hàng của công ty cần những loại sản phẩm dịch vụ nào để thoả
mãn nhu cầu của mình ? Chất lợng, mẫu mã của loại sản phẩm dịch vụ đó? Tại
sao họ lại chọn sản phẩm dịch vụ của công ty mà không phải là loại sản phẩm
dịch vụ nào khác ? Mức độ có thể bị thay thế của sản phẩm dịch vụ công ty cung
cấp là nh thế nào ? So với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ của công ty có
điểm mạnh ,điểm yếu nào ?
- Mức giá công ty đa ra cho khách hàng là bao nhiêu? Nó có thích hợp
không và có thể thay đổi trong tơng lai nh thế nào ? Khi nào thì xảy ra sự thay
đổi đó ? ở đâu và cho đối tợng khách hàng nào ?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào lực lợng bên
ngoài ? Nếu là lực lợng bên ngoài thì là ai ? Số lợng là bao nhiêu ? Khi nào thì
đa sản phẩm ra thị trờng ? Số lợng là bao nhiêu ? Quản lý đối với lực lợng bán
hàng này nh thế nào ?
5
- Làm thế nào để khách hàng biết đến công ty và sản phẩm của công ty ?
Bằng loài phơng tiện và nghệ thuật nào ? Tại sao lại dùng chúng? Làm thế nào
để thông qua chúng và những cách thức sáng tạo khác công ty có thể tăng doanh
số bán ?
Một loạt những vấn đề nêu trên, ngoài Marketing không một bộ phận nào
có thể giải quyết đợc.
Nh vậy, Marketing vừa có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận chức
năng khác trong doanh nghiệp, lại có tính độc lập của mình. Giữa chúng có mối
liên hệ với nhau, nhng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Trong khi
Marketing mới chỉ đợc sử dụng rộng rãi ở các nớc t bản cách đây không phải là
quá lâu, thì việc sử dụng Marketing ở Việt Nam có thể nói là còn cha rộng rãi.
Điều đó đa đến những hiểu biết hời hợt về Marketing và hoạt động này đợc thực
hiện không bài bản. Do vậy, rất cần thiết có sự phân biệt, xác định mối quan hệ
giữa Marketing và các bộ phận chức năng khác. Không ít các doanh nghiệp của
nớc ta hiện nay vẫn còn nhầm lẫn trong nhiệm vụ của Marketing và các phòng
ban khác. Chẳng hạn nh bộ phận kinh doanh làm giá chứ không phải là
Marketing. Điều đó dẫn đến sự kém hiệu quả và hiểu sai bản chất của Marketing
trong doanh nghiệp.
2. Hệ thống marketing mix và các bộ phận cấu thành:
Marketing mix là tập hợp các công cụ mà Công ty sử dụng để theo đuổi
các mục tiêu Marketing của mình trên thị trờng mục tiêu. Đó là các biến số mà
Công ty sử dụng nhằm đạt đợc những tác động và gây ảnh hởng tới thị trờng mục
tiêu. Việc thực hiện các chính sách Marketing mix là điều không đơn giản vì nó
ảnh hởng rất lớn đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Một chính
sách Marketing mix tốt sẽ giúp Công ty đạt đợc những mục tiêu và đứng vững
trên thị trờng, tạo đợc những điểm khác biệt để có thể cạnh tranh và tránh đợc
cạnh tranh một cách hiệu quả.
Bốn nhóm yếu tố cơ bản cấu thành Marketing mix gồm 4P: Sản phẩm
(Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗ hợp (Promotion). Tuỳ
6
theo hoàn cảnh thị trờng, mức độ cạnh tranh khác nhau mà thứ tự u tiên của các
công cụ này là khác nhau.
- Sản phẩm: Là bất kỳ thứ gì có thể chào bán trên thị trờng, có thể mua, sử
dụng hay tiêu dùng, thoả mãn đợc một mong muốn hay nhu cầu của khách hàng
ở thị trờng mục tiêu.
- Giá: Là khoản tiền ngời mua phải trả cho ngời bán để có quyền đợc sở
hữu hoặc sử dụng sản phẩm đó.
- Phân phối: Là những hoạt động của các Công ty và cá nhân tự gánh vác
hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với hàng hoá cụ thể
trên con đờng từ nhà sản xuất đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng.
- Xúc tiến hỗn hợp: Là hoạt động truyền thông Marketing, nó bao gồm tất
cả các hoạt động liên quan tới hoạt động khuếch trơng, truyền bá sản phẩm.
Bốn công cụ cơ bản của Marketing mix luôn có quan hệ chặt chẽ hữu cơ
với nhau, hỗ trợ nhau thực hiện mục tiêu của Công ty. Mối quan hệ đó đợc thể
hiện qua sơ đồ:
7
Marketing - Mix
Thị trường mục tiêu
Sản phẩm Phân phối
Xúc tiến hỗn hợpGiá
Sơ đồ hệ thống Marketing mix
(Quản trị Marketing - Philip Kotler - NXB Thống Kê)
II. Tổ chức hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm trong doanh
nghiệp:
Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lợc Marketing hỗn hợp
(Marketing mix). Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ đợc
đa nh thế nào đến ngời tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thờng phức tạp và
có ảnh hởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Hiện nay,
ngày càng nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối nh là biến số marketing
tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trờng. Các doanh nghiệp
tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua hệ thống kênh phân phối.
1. Khái niệm, bản chất và vai trò của kênh phân phối:
1.1. Định nghĩa kênh phân phối:
Trong nền kinh tế ngày nay, hầu hết những ngời sản xuất đều cung cấp
sản phẩm của mình cho thị trờng thông những ngời trung gian marketing (trung
gian thơng mại hay trung gian phân phối). Những ngời trung gia marketing hợp
thành một kênh marketing (kênh phân phối).
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất tới ngời
tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các
hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để ngời tiêu dùng hoặc ngời
sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng
chảy từ ngời sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới ngời mua cuối
cùng. Tất cả những ngời tham gia vào kênh phân phối đợc gọi là các thành viên
cảu kênh. Các trung gian thơng mại nằm giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng
cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.
8
Có nhiều loại trung gian thơng mại tham gia vào kênh phân phối và thực
hiện các chức năng khác nhau. Chủ yếu là:
- Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các
trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
- Nhà bán lẻ là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ trực tiếp cho ng-
ời tiêu dùng cuối cùng.
- Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp
pháp thay mặt cho nhà sản xuất.
- Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng
phan phối trên thị trờng công nghiệp. Đôi khi ngời ta cũng dùng để chỉ ngời bán
buôn.
Một số trung gian thơng mại mua hàng hoá từ ngời bán, dự trữ chúng và
bán lại cho ngời mua. Những trung gian khác nh đại lý và môi giới đại diện cho
ngời bán nhng không sở hữu sản phẩm mà vai trò của họ là đa ngời mua và ngời
bán lại với nhau.
1.2. Vai trò của trung gian thơng mại - thành viên kênh:
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thơng mại trong kênh phân phối
vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ có hiệu quả hơn do tối
thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trờng mục tiêu.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt
động mà những ngời trung gian sẽ đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích hơn so
với khi họ tự làm lấy. Vai trò chính của các trung gian thơng mại là làm cho
cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Trong một số trờng hợp, nhà
sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhng phần lớn sản phẩm cần phân phối qua
nhiều trung gian thơng mại theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao
động xã hội.
Kênh phân phối là con đờng mà hàng hoá đợc lu thông từ nhà sản xuất
đến ngời tiêu dùng. Nhờ có mạng lới kênh phân phối mà khắc phục đợc những
9
khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa ngời sản xuất với những
ngời tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ.
1.3. Chức năng của các thành viên kênh phân phối:
Các trung gian thơng mại khác nhau thực hiện những chức năng
marketing khác nhau với những mức độ khác nhau. Các chức măng marketing
náy là hoàn toàn khách quan nên câu hỏi về quản lý phân phối ở đây không phải
là có thực hiện các chức năng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và ở
mức độ nào?
Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trờng: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lợc
phân phối.
- Xúc tiến khuếch trơng cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền
bá những thông tin về hàng hóa.
- Thơng lợng: để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong
kênh về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những
ngời mua tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng đợc những yêu cầu của
ngời mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh
toán .
- San sẻ rủi ro: Những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
Các chức năng này phải đợc phân chia hợp lý giữa các thành viên kênh.
Nguyên tắc để phân chia dựa vào chuyên môn hoá và phân công lao động. Nếu
nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn
so với việc chuyển một số chức năng cho ngời trung gian. Do đó doanh nghiệp
10
cần chú trọng đến vấn đề này để có những quyết định phù hợp xem ai là ngời
thực hiện các công việc của kênh để làm cho năng suất cao hơn.
2. Cấu trúc và tổ chức kênh:
Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức
liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân
phối đợc xác định qua chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh.
Khác với kênh phân phối cho hàng hoá tiêu dùng, các kênh phân phối
hàng công nghiệp thờng công nghiệp thờng ngắn hơn và thờng chỉ có một trung
gian hoặc không có bởi vì những ngời sử dụng công nghiệp ít về số lợng, tập
trung về mặt địa lý và mua với số lợng lớn. Bốn kênh phổ biến cho hàng hoá
dịch vụ và công nghiệp thể hiện qua sơ đồ sau:
A B C D
11
Nhà SX
Người SDCN
Nhà SX
Người SDCN
Người PPCN
Nhà SX
Người SDCN
đại lý
Nhà SX
đại lý
Người PPCN
Người SDCN
Kênh A là kênh trực tiếp. Các doanh nghiệp sử dụng kênh này để duy trì
lực lợng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh.
Kiểu kênh này đợc sử dụng khi ngời mua lớn và đã xác định rõ, các nỗ lực bán
đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp
lắp đặt hoặc hớng dẫn sử dụng.
Các kênh còn lại là kênh gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận ngời
mua công nghiệp. Trong kênh B nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều
chức năng kênh khác nhau bao gồm bán, lu kho, phân phối và tín dụng. Kênh C
có thêm trung gian đại lý hoạt động nh lực lợng bán hàng độc lập của nhà sản
xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho ngời sử dụng công nghiệp. Kênh D bao gồm
cả đại lý và nhà phân phối. Các đại lý sử dụng trong kênh này để tiếp xúc với các
nhà phân phối - ngời bán cho các nhà sử dụng công nghiệp.
Trong một số trờng hợp, nhà sản xuất có thể sử dụng phân phối song song,
một dạng phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của ngời mua khác
nhau nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm để
đạt mức bao phủ thị trờng nhanh chóng.
Để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số
lợng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa
nhiều phơng thức phân phối khác nhau mà mỗi phơng thức có số lợng trung gian
thơng mại khác nhau.
- Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều
trung gian thơng mại ở mỗi cấp độ phân phối trong trờng hợp doanh nghiệp
muốn đa sản phẩm và dịch vụ của mình tới càng nhiều ngời bán lẻ càng tốt.
- Phân phối duy nhất (đặc quyền): trên mỗi khu vực thị trờng doanh
nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gia thơng mại duy nhất.
- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian
thơng mại đợc chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.
2. Quản lý kênh phân phối:
12
- Tuyển chọn thành viên kênh:
Doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút những trung gian thơng mại cụ thể
tham gia vào kênh phân phối của mình thông qua các tiêu chuẩn nh phơng thức
kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả
năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanhNếu trung gian là đại
lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lợng và đặc điểm những mặt hàng
khác họ bán, quy mô và chất lợng của lực lợng bán, tiềm lực về vốn, khả năng
thị trờng
- Khuyến khích các thành viên kênh: Trớc hết nhà sản xuất phải tìn hiểu
nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh vì các trung gian thơng
mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập. Trong nhiều trờng hợp nhà sản
xuất phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách sách bán hàng thích ứng
với nhu cầu, mong muốn của họ. Có nhiều phơng pháp mà các nhà sản xuất th-
ờng sử dụng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động, trong đó có 3 phơng
pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chơng trình
phân phối. Các phơng pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết
chặt chẽ trong kênh.
- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ
đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn nh: mức
doanh số đạt đợc, thời gian giao hàng, mức độ hợp tác
Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thơng mại để sau từng thời
kỳ đánh giá mức độ đạt đợc của từng trung gian trong kênh có tác dụng khuyến
khích hoạt động của họ.
Phần II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và
tổ chức hệ thống phân phối của Công ty cổ phần
Austnam:
I. Tổng quan về Công ty cổ phần Austnam:
13
1. Một số thông tin chung:
Tên hiện tại của doanh nghiệp: Công ty cổ phần Austnam
Tên quốc tế: Austnam Join Stock Corporation
Tên giao dịch: Austnam
Thành lập: Ngày 27 tháng 4 năm 1992
Địa chỉ: Trụ sở chính 112 Trờng Chinh - Q. Đống Đa- Hà Nội
ĐT: 84.4.8691579
Fax: 84.4.8691632
E-mail: hn@austnam.com.vn
Số tài khoản: 004160.1
Ngân hàng: Ngân hàng Indovina - chi nhánh Hà Nội
Mã số thuế: 0100114096-1
Chi nhánh miền Trung: 151 Trờng Chinh- Q.Thanh Khê- Đà Nẵng
ĐT: 84.511.712713
Fax: 84.511.811761
Chi nhánh miền Nam: 90A Lý Thờng Kiệt- P. 14 - Q. 10 - TP.Hồ Chí
Minh
ĐT: 84.8.8638888
Fax: 84.8.8661360
Hai xởng sản xuất chính đặt tại khu công nghiệp Quang Minh (Vĩnh
Phúc) và Pháp Vân (Hà Nội).
Loại hình doanh nghiệp: Công ty liên doanh, nhng do yêu cầu của sự phát
triển nên từ tháng 6- 2005 doanh nghiệp đã chuyển đổi thành Công ty cổ phần.
Mục tiêu và ngành nghề kinh doanh chính:
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét