Biểu hình 3: Những lực lợng cơ bản tác dụng trong môi trờng vi mô
của Công Ty
Công chúng trực tiếp
-Công ty: khi soạn thảo các kế hoạch marketing những ngời lãnh đạo bộ phận
marketing của Công Ty phải chú ý tới lợi ích của các nhóm trong
nội bộ bản thân Công Ty nh: Ban lãnh đạo tối cao, phòng Tài chính,
Phòng Thiết kế thử nghiệm, phòng Cung ứng vật t sản xuất, bộ phận
sản xuất và Kế toán tất cả những nhóm này tạo nên môi tr ờng vi
mô của Công Ty Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế
này hay thế khác đều ảnh hởng tới những kế hoạch và hoạt động
marketing .
-Những ngời cung ứng: những ngời cung ứng là những Công Ty kinh doanh,
những ngời có thể cung cấp cho Công Ty và các đối thủ cạnh tranh , các nguồn
vật t cần thết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Những
sự kiện xảy ra trong môi trờng ngời cung ứng có thể ảnh hởng nghiêm trọng
đến hoạt động marketing của Công Ty. Do vậy Công Ty phải chú ý theo dõi chặt
chẽ những biến động từ phía nguồn cung.
-Những ngời môi giới marketing : là những Công Ty hỗ trợ cho doanh nghiệp
đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của doanh nghiệp trong giới khách hàng.
Bao gồm những ngời môi giới thơng mại, các Công Ty chuyên tổ chức lu thông
hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.
Những ngời này thực hiện hỗ trợ về các mặt: tìm kiếm khách hàng, bán sản
phẩm, tổ chức lu thông hàng hoá, dự trữ, các hoạt động marketing cùng các hỗ
trợ về tài chính, tín dụng. Do vậy những lực lợng này rất quan trọng đối với
doanh nghiệp.
-Khách hàng:
Là lực lợng quan trọng nhất, ảnh hởng đến thành bại của Công Ty. Công ty
cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình. Nhìn chung có 5 dạng thị trờng
khách hàng đó là: thị trờng ngời tiêu dùng, thị trờng các nhà sản xuất, thị trờng
nhà bán buôn trung gian, thị trờng các cơ quan nhà nớc và thị trờng quốc tế.
7
Công ty
Các đối thủ
cạnh tranh
Những
người
cung
ứng
Khách hàng
Trung
gian
marketing
-Đối thủ cạnh tranh:
Mọi Công Ty đều rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau, có 4 kiểu đối
thủ cạnh tranh cơ bản đó là: những mong muốn cạnh tranh, những loại hàng cạnh
tranh, những mặt hàng cạnh tranh, những nhãn hiệu cạnh tranh. Ngời làm
marketing phải xem xét kỹ 4 dạng đối thủ cạnh tranh và phải lu ý đặc biệt đến
các nhãn hiệu cạnh tranh.
-Công chúng trực tiếp:
Trong thành phầng của môi trờng marketing có nhiều công chúng trực tiếp
khác nhau. Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ, hoặc là chống lại những
nỗ lực của Công Ty nhằm phục vụ thị trờng.
Công ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng
trực tiếp cơ bản của mình cũng nh cho tất cả thị trờng khách hàng. Bất kỳ Công
ty nào cũnghoạt động trong môi trờng gồm 7 loại công chúng trực tiếp là: giới tài
chính, công chúng thuộc các phơng tiện thông tin, công chúng thuộc cơ quan nhà
nớc, công chúng thuộc các nhóm công dân hành động, công chúng địa phơng,
quần chúng đông đảo và công chúng nội bộ.
Công ty cần lôi kéo và tạo sự ủng hộ từ phía công chúng trực tiếp.
3.2.Môi tr ờng vĩ mô:
Các Công Ty, những ngời cung ứng, những ngời trung gian marketing khách
hàng các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một môi trờng vĩ
mô rộng lớn của các lực lợng và xu hớng tạo ra những cơ hội, đồng thời nảy sinh
ra những mối đe doạ. Do vậy Công Ty luôn phải theo dõi và đối phó với các yếu
tố môi trờng. Môi trờng marketing vĩ mô của doanh nghiệp bao gồm:
3.2.1. Môi trờng nhân khẩu:
Con ngời tạo nên thị trờng vì vậy yếu tố đầu tiên của môi trờng cần theo dõi
là dân số. Môi trờng nhân khẩu đề cập đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các
thành phố, khu vực và quốc gia, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ
học vấn và mẫu hình hộ gia đình cũng nh các đặc điểm và phong trào của khu
vực. Sau đâylà những đặc điểm và xu hớng chủ yếu về nhân khẩu và những hàm
ý của chúng đối với việc lập kế hoạch marketing .
-Sự bùng nổ dân số thế giới:
Dân số thế giới đang tăng vọt tạo ra một sự tăng nhu cầu về nhiều loại sản
phẩm thiết yếu trong khi các nguồn tài nguyên đang ngày càng khan hiếm. Điều
này có nghĩa là thị trờng đang tăng cùng với sức mua khá lớn, song bên cạnh nhu
cầu hàng hoá tăng lên thì doanh nghiệp sẽ phải đối mặt vơío chi phí sản xuất
tăng cao do sự khan hiếm nguồn lực và sức mua có thể không tăng cùng với nhu
cầu.
-Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu :
Dân số các nứơc có cơ cấu tuổi khác nhau. Mỗi nhóm sẽ có một số nhu cầu về
sản phẩm và dịch vụ nhất định, những tập hợp về nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ
này sẽ tạo ra những đoạn thị trờng khác nhau cho các doanh nghiệp . Mỗi nhóm
tuổi trong cơ cấu dân số cũng sẽ có những sở thích về phơng tiện chuyền thông,
về hình thức bán lẻ sẽ giúp những ngời làm marketing xác định chi tiết hơn
những hàng hoá tung ra thị trờng của mình.
8
-Thị trờng dân tộc:
Cơ cấu dân tộc và chủng tộc ở các nớc rất khác nhau, mỗi nhóm dân c có
những mong muốn nhất định và thói quen mua sắm nhất định, vì vậy các biện
pháp nỗ lực marketing sẽ có tác dụng khác nhau đối với các dân tộc, chủng tộc
khác nhau ngay trong mỗi quốc gia, do đó các Công Ty đã hớng sản phẩm và các
hoạt động marketing vào một hay một số nhóm :
- Các nhóm chình độ học vấn:
Trình độ học vấn của dân c trong một quốc gia đợc phân thànhnhiều nhóm
khác nhau và mỗi nhóm sẽ có nhu cầu đặc trng về một số loại sản phẩm dịch vụ .
-Các kiểu hộ gia đình:
Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống gia đình cũng có những thay đổi theo,
hình thành nên các kiểu hộ gí đình. Mà kiểu hộ gia đình sẽ có những nhu cầu và
thói quen mua sắm riêng.
-Di chuyển chỗ ở trong dân c:
Sự di chuyển chỗ ở trong dân c đã tạo ra sự thay đổi trong phân bố dân c, mật
độ dân số tại các khu vực, các quốc gia. Địa điểm c chú của dâ c tạo nên sự khác
biệt về sở thích đối với hàng hoá, dịch vụ, và việc di chuyển chỗ ở trong dân c từ
đó sẽ làm thay đỗi nhu cầu về các loại hàng hoá dịch vụ khác nhau trong dân c.
Những tác động của các thay đổi trên sẽ dẫn đến việc chia nhỏ thị trờng
đại chúng thành rất nhiều vi thị trờng khác nhau về lứa tuổi, giới tính, trình độ
học vấn, địa lý Mỗi nhóm có những sở thích rõ rệt và đặc điểm tiêu dùng
riêng.
3.2.2. Môi trờng kinh tế:
Thị trờng cần có sức mua và công chúng, sức mua hiện có trong một nền kinh
tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lơng, tiết kiệm, nợ nần và khả năng có
thể vay tiền. Vì thế những ngời làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu
hớng chủ yếu trong thu nhập và các kiêủ chi tiêu của ngời tiêu dùng . Những xu
hớng này sẽ chịu tác động của sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất tín
dụng và lạn phát.
3.2.3 Môi trờng tự nhiên:
Môi trờng tự nhiên đang ngày càng có những thay đổi xấu đi với mức độ ô
nhiễm nghiêm trọng. Những biến động này đều có ảnh hởng đến hàng hoá mà
Công Ty sản xuất và đa ra thị trờng. Có bốn xu hớng trong môi trờng tự nhiên
với các mối đe doạ và cơ hội gắn liền:
-Thiếu hụt nguyên liệu:
Hầu hết các tài nguyên tự nhiên đều là hữu hạn và có những tài nguyên không
tái tạo, do vậy các Công Ty đang phải đơng đầu với tình hình khan hiếm nguyên
liệu, chi phí tăng lên điều này ảnh hởng đến giá thành sản phẩm gây khó khăn
trong tiêu thụ, song cũng mở ra hớng mới cho các Công Ty đầu t vào nghiên cứu,
tìm ra vật liệu mới thay thế.
-Chi phí năng lợng tăng:
Nguồn năng lợng chủ yếu hiện nay đang sử dụng là các phế phẩm từ dầu mỏ,
than đá, khí đốt. Đây là những dạng tài nguyên không phục hồi đợc trong khi
mức tiêu dùng ngày càng tăng đã làm cho giá năng lợng tăng và các giả pháp cho
9
việc tìm kiếm năng lợng mới thay thế đang mở ra cho các công ty những hứa hẹn
trong tơng lai.
-Mức độ ô nhiễm tăng:
Các hoạt động sản xuất công nghiệp đều ít nhiều ảnh hởng đến môi trờng tự
nhiên. Các chất thải hoá học, giác thải tiêu dùng đều làm cho môi tr ờng bị ô
nhiễm nếu không đợc xử lý tốt, vì thế ô nhiễm môi trờng đang là vấn đề quan
tâm hàng đầu đối với các quốc gia cũng nh công chúng. Mọi lo lắng của công
chúng đã tạo ra cơ hội marketing cho cac Công Ty nhạy bén trong việc tìm ra
các giải pháp kiểm soát ô nhiễm. Tuy nhiên bên cạnh đó chính phủ và các tổ
chức bảo vệ môi trờng đang đặt ra nững yêu cầu tiêu chuẩn khắt khe hơn đối với
các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh .
-Sự thay đổi vai trò của các chính phủ trong việc bảo vệ môi trờng .
Bảo vệ môi trờng đang trở thành vấn đề toàn cầu chứ không chỉ trong từng
quốc gia vì thế ngay cả những Công Ty cũng phải nhận thức rõ hơn trách nhiệm
của mình đối với xã hội trong việc bảo vệ môi trờng .
3.2.4. Môi trờng công nghệ:
Với sự phát triển một cách nhanh chóng của khoa học kỹ thuật đã tạo ra
những cơ hội đổi mới vô hạn về công nghệ. Tốc độ tăng trởng của nền kinh tế
chịu ảnh hởng của số lợng công nghệ mới quan trọng đợc khám phá ra. Mỗi một
công nghệ mới đều tạo ra những thị trờng và cơ hội đầu t mới, song nó cũng tạo
ra một hậu quả lâu dài quan trọng mà không phải bao giờ cũng thấy trớc đợc.
Những ngời làm marketing phải theo dõi những xu hớng thay đổi lan trong
môi trờng công nghệ.
- Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ.
- Những cơ hội đổi mới vô hạn với sự xuất hiện những khả năng vô hạn.
- Tăng cờng đầu t cho nghiên cứu, thiết kế thí nghiệm.
- Quan tâm hơn đến việc ứng dụng những cải tiến nhỏ cho những hàng hoá
hiện có và quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ.
3.2.5. Môi trờng chính trị:
Môi trờng chính trị tác động mạnh mẽ đến các quyết định marketing. Môi
trờng này bao gồm luật pháp, các cơ quan nhà nứơc và những nhóm gây sức ép
có ảnh hởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội với hai xu
hớng chủ yếu sau:
-Có nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh : Ngày càng có nhiều
đạo luật ảnh hởng đến kinh doanh nhằm mục đích bảo vệ các Công Ty quan hệ
với nhau và bảo vệ ngời tiêu dùng trớc tình trạng kinh doanh gian dối, cuối cùng
là bảo vệ lợi ích của xã hội, chống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh .
-Sự xuất hiện của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng. Trong những thập kỷ
qua, số lợng của sức mạnh, của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng đã tăng lên
nhiều. Những đạo luật mới và số nhóm gây sức ép ngày càng nhiều đã kìm trế
lớn những ngời làm marketing, và họ ngày càng phải chú ý tới lợi ích của mình
đối với lợi ích công cộng.
3.2.6. Môi trờng văn hoá.
10
Trong môi trờng văn hoá có một số đặc điểm cần quan tâm sau:
- Những giá trị văn hoá cốt lõi rất bền vững. Những ngời sống trong một
xẫc hội cụ thể, có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi, khuynh hớng tồn tại lâu
bền đợc chuyền từ bố mẹ sang con cái và đợc các định trế xã hội nh nhà tr-
ờng, nhà thờ, doanh nghiệp, nhà nớc củng cố thêm. Những ngời làm
marketing rất có khả năng làm thay đổi những giá trị văn hoá cốt lõi.
- Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hoá. Mọi xã hội đều
chứa đựng nhiều nhánh văn hoá và các nhóm văn hoá của nhánh văn hoá thể
hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Những giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo thời gian. Mặc dù những giá
trị văn hoá khá bền vững song cũng có những biến đổi nhất định. Những ngời
làm marketing rất quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hoá có
thể báo trớc những cơ hội marketing và những mối đe doạ mới.
II-Marketing trong doanh nghiệp:
1-Khái niệm.
Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà
giữa các định nghĩa có sự khác nhau. Tựu chung lại có ba khái niệm marketing
cần quan tâm sau:
-Khái niệm của viện nghiên cứu Anh:
Marketing là chức năng quản lý Công Ty về mặt tổ chức và quản lý toàn
bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá
đến ngời tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho Công Ty thu đợc lợi nhuận dự
kiến.
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn
nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất quá trình của hoạt động marketing
bao gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng, và
khái niệm marketing bao gồm các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm
đảm bảo thu hút đợc lợi nhuận cho Công Ty .
-Khái niệm của hiệp hội marketing :
Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện nội dung sản phẩm,
định giá, xúc tiền và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và t tởng để tạo ra sự
trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức .
-Theo Philip Kotle, marketing đợc định nghĩa nh sau:
Marketing là hoạt động của con ngời hớng tới thoả mãn nhu cầu và ớc
muốn thông qua qua trình trao đổi.
Hai định nghĩa này bao gồm cả quá trình chao đổi trong kinh doanh nh là một
bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực
trao đổi nhằm hớng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực
tiễn kinh doanh cũng nh ở các lĩnh vực trao đổi không kinh doanh khác.
2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp
11
Trong thời kì kinh tế kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp hoạt động
sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất
định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động đợc thể hiện qua mức hoàn thành kế
hoạch chỉ tiêu, sản phẩm sản xuất ra đợc phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt
động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trờng và hoạt động marketing
không hề tồn tại.
Chuyển sang nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp đợc tự do cạnh tranh
để đáp ứng nhu cầu của khoa học một cách tốt nhất. Kinh tế thị trờng ngày càng
phát triển, mức độ cạnh tranh càng cao, cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa
là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trờng đối với doanh nghiệp. Vì vậy
muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải hoà mình vào thị trờng một
cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành ngời phán quyết cuối cùng
đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp lớn buộc phải nhận
thức đợc vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có đợc khi
làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng, và marketing trở thành chìa
khoá vàng của doanh nghiệp để đi đến thành công.
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trờng và họ cũng
không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trờng với môi
trờng bên ngoài của Công Ty. Do vậy, bên cạnh chức năng tài chính, chức năng
sản xuất, chức năng quản trị nhân sự, thì chức năng quan trọng và không thể
thiếu đợc để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng
quản trị marketing. Chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trờng,
với khách hàng, với môi trờng bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp hớng theo thị trờng, lấy thị trờng-nhu cầu của khách hàng làm
cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh .
Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp đóng vai chò quyết định đến vị
chí của doanh nghiệp trên thị trờng. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trờng, lập
danh mục hàng hoá, đến thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá đợc bán
hoạt động marketing vẫn đợc tiếp tục cho đến chức năng quản trị marketing có
liên quan đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò
định hớng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng
mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả để thoả mãn nhu cầu của khách hàng, từ
đó đem lại lợi nhuận cho Công Ty .
Nói chung chức năng hoạt động marketing của doanh nghiệp giúp cho doanh
nghiệp trả lời những câu hỏi sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu, mua bao nhiêu?
mua nh thế nào? Vì sao họ mua?
- Họ cần những hàng hoá nào? hàng hoá đó có đặc tính gì? Vì sao những đặc
tính đó là cần thiết ?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có u điểm và hạn chế gì? Có cần thay đổi không?
Tại sao? Những đặc tính nào cần thay đổi?
- Giá của sản phẩm cuả doanh nghiệp nên quy định là bao nhiêu? Tại sao? Khi
nào cần tăng giá, giảm giá? Mức tăng giảm là bao nhiêu? Thay đổi đổi với
những khách hàng nào?
12
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hay dựa vào tổ chức trung gian
khác? Khi nào đa hàng ra thị trờng ? Khối lợng là bao nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết, a thích và mua hàng của doanh nghiệp ?
Trong các phơng thức thu hút khách hàng, doanh nghiệp chọn phơng thức
nào, phơng tiện nào? Tại sao?.
- Dịch vụ sau bán hàng sẽ đợc thực hiện nh thế nào?.
Đó là những câu hỏi mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào
có thể trả lời đợc. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho
mình một chính sách marketing mới phù hợp với thị trờng, đáp ứng một cách tốt
nhất nhu cầu của khách hàng .
Tóm lại, trong một doanh nghiệp chỉ có bốn lĩnh vực quản trị chủ yếu là: sản
xuất-kỹ thật, lao động, tài chính và marketing thì chức năng marketing là chức
năng quan trọng nhất khi doanh nghiệp hoạt động theo định hớng thị trờng và
các chức năng lĩnh vực khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh
qua các hoạt động marketing, nhờ đó các doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu
kinh doanh trên thị trờng .
III- Các giải pháp marketing chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng .
1-Vị trí của tiêu thụ hàng hoá trong nền kinh tế thị trờng .
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay cũng nh trong hoạt động kinh doanh
thơng mại thì tiêu thụ hàng hoá chiếm một vị chí then chốt và nó giữ một vai trò
rất quan trọng.
Việc tiêu thụ hàng hoá không những làm tăng doanh thu, lợi nhuận của
doanh nghiệp mà nó còn khẳng định rằng phơng hớng, chính sách kinh doanh
của doanh nghiệp là đúng. Doanh nghiệp đã xác định đợc nhu cầu của khách
hàng và góp phần thoả mãn nhu cầu đó, qua đó sản phẩm của doanh nghiệp đã
khẳng định đợc lợi thế, chỗ đứng của mình trong tiêu thụ. Tất cả các điều trên đ-
ợc đánh giá vá kiểm tra, khẳng định qua sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
trong hoạt động kinh doanh .
2-Các giải pháp marketing chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng .
2.1.Khái niệm về marketing hỗn hợp.( marketing - mix).
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà Công Ty sử dụng
để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trờng mục tiêu.
Marketing hỗn hợp là một bộ các biến số có thể điều khiển đợc, chúng đ-
ợc quản lý để thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt các mục tiêu của tổ chức .
Trong marketing - mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến
số có thể diều khiển đợc và đợc phân loại theo 4 yếu tố là 4 P: sản phẩm
(product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến khuyếch trơng (promotion).
2.2- Các b ớc xây dựng ch ơng trình marketing -mix .
Để xây dựng đợc một chiến lợc marketing - mix Công ty cần thực hiện
thông qua các bớc sau:
13
B ớc 1 : Thiết lập các mục tiêu marketing .
Mọi Công Ty đề theo đuổi những mục tiêu nhất định nào đó. Các mục tiêu
marketing thờng đợc định hớng theo các mục tiêu của tổ chức, trong trờng hợp
Công Ty đợc định hớng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này là trùng
nhau. Các mục tiêu marketing thờng đợc đánh giá nh là các tiêu chuẩn hoạt động
hay nh là công việc phải đạt đợc ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu này
cung cấp khuân khổ thực hiện cho chiến lợc marketing. Mục tiêu marketing đợc
thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trờng và đánh giá khả năng của
Công Ty. Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu về sản phẩm thị tr-
ờng cạnh tranh, môi trờng marketing, từ đó rút ra đợc những tiềm năng của thị tr-
ờng cần khai thác và lựa chọ những ý tởng mục tiêu phù hợp với khả năng
marketing của Công Ty
B ớc 2 : Lựa chọn thị trờng mục tiêu:
Việc nghiên cứu, lựa chọn chính sác thị trờng muc tiêu cho Công Ty đòi
hỏi phải đợc thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lỡng các số liệu về thị trờng,
khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn
các nhóm hoạc các đoạn khách hàng tiềm năng mà Công Ty sẽ phục vụ với mỗi
sản phẩm của mình. Công Ty có thể lựa chọn, quyết định xâm nhập một hay
nhiều khúc của thị trờng. Những khúc thị trờng này có thể đợc phân chia theo
những tiêu chí khác nhau, trong đó các yếu tố của môi trờng vĩ mô có nhiều ảnh
hởng tới sự phân chia thị trờng thành các khúc thị trờng nhỏ hơn. Nh vậy, để lựa
chọn đợc thị trờng mục tiêu cho Công Ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ l-
ỡng yếu tố của môi trờng vĩ mô, của thị trờng và môi trờng vi mô. Những yếu tố
này làm ơ sở cho việc phân khúc và đánh giá các khúc của thị trờng khác nhau,
Công Ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trờng nào.
B ớc 3 : Xây dựng các định hớng chiến lợc .
Trớc khi thiết lập các chiến lợc marketing - hỗn hợp cho sản phẩm ở thị tr-
ờng mục tiêu, Công Ty phải đề ra các định hớng chiến lợc cho sản phẩm cần đạt
tới ở thị trờng mục tiêu. Những định hớng này cung cấp đờng lối cụ thể cho
chiến lợc marketing - mix. Việc xây dựng các định hớng chiến lợc phải căn cứ
vào thị trờng mục tiêu nhằm định vị sản phẩm hàng hoá của Công Ty trên thị tr-
ờng một cách có hiệu quả.
B ớc 4 : Hoạch định chiến lợc marketing - mix .
Nội dung của chiến lợc này bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công Ty phải
dựa vào những phân tích ban đầu về môi trờng marketing, thị trờng khách hàng
và các mục tiêu chiến lợc cần đợc thực hiện cần với đặc điểm của thị trờng mục
tiêu của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số phù hợp nhất để thoả mãn thị tr-
ờng mục tiêu, từ đó để đạt đợc các mục tiêu của tổ chức .
B ớc 5 : Xây dợng các chơng trình marketing -mix.:
Chiến lợc marketing phải đợc thực hiện thành các chơng trình marketing,
chiến lợc mới chỉ thể hiện những nét chính về marketing nhằm đạt đợc mục tiêu.
14
Vì vậy phải xây dựng các chơng trình hoạt động để thực hiện các chiến lợc
marketing -mix.
Markting-mix là sự cụ thể hoá chiến lợc marketing bằng các biến số
marketing đợc kế hoạch chi tiết ở thị trờng mục tiêu.
Nh vậy, để thiết lập đợc một chiến lợc marketing-mix chu đáo, hiệu quả
và phù hợp với thị trờng mục tiêu của Công Ty, Công Ty phải làm rõ các yếu tố
thuộc về thị trờng, môi trờng vi mô và vĩ mô của Công Ty , từ đó đi sâu, phân
tích những vấn đề cơ bản, điểm yếu và mạnh, các mối đe doạ có những căn cứ
xác đáng nhằm xây dựng mục tiêu, xây dựng các định hớng chiến lợc và hoạch
định, thiết kế một chiến lợc marketing -mix hiệu quả cho sản phẩm thị trờng mục
tiêu với các chơng trình hoạt động cụ thể.
2.3-Nội dung của các chiến l ợc marketing hỗn hợp( marketing -mix).
2.3.1.Chính sách sản phẩm .
Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến
lợc marketing hỗn hợp, chính sách sản phẩm đợc thực hiện thông qua các quyết
định sau:
*Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm .
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà
một ngời bán cụ thể đa ra để bán cho những ngời mua .
- Danh mục sản phẩm của một Công Ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều dài và
mật độ nhất định. Chiều rộng của danh mục sản phẩm thể hiện Công Ty có bao
nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng
trong danh mục sản phẩm . Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu
phơng án của mỗi sản phẩm trong loại.
Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến
nức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuấi cùng,
thiết bị sản xuất kinh doanh , phân phối hay một phơng tiện nào khác.
Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định
chiến lợc sản phẩm của Công Ty, có thể khuyếch trơng doanh nghiệp của mình
theo bốn cách:
+Mở rộng danh mục sản phẩm của mình bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
+Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+Bổ sung thêm các phơng án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu
của danh mục sản phẩm
+Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ Công Ty muốn có uy
tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
-Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với
nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho cùng một nhóm
ngời tiêu dùng, qua cùng kênh nh nhauhay tạo nên một khung giá cụ thể .
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Ngời quản
lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm và
tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ
đó có quyết định về chiều dài tối u của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá
sản phẩm , quyết định làm nổi bật hoạc thanh lọc loại sản phẩm .
15
*Quyết định về nhãn hiệu , bao bì sản phẩm :
Khi hoạch định chiến lợc marketing cho từng loại sản phẩm ngời bán phải
đứng trớc việc quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn hiệu là chủ đề quan trọng
trong chiến lợc sản phẩm. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán
đảm bảo cung cấp cho ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất lợi ích và
dịch vụ . Một nhãn hiệu có thể có 6 cấp độ và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá
trị khác nhau trên thị trờng . Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định
rất quan trọng trong chiến lợc sản phẩm bởi nhãn hiệu đợc coi là tài sản lâu bền
quan trọng của một Công Ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng đợc coi nh một công
cụ marketing chủ yếu trong chiến lợc sản phẩm .
Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản
phẩm . Đối với những ngời làm marketing bao bì đợc xem nh là một yếu tố của
chiến lợc sản phẩm và trở thành một công cụ marketing đắc lực. Bao bì thiết kế
tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho ngời tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho
ngời sản xuất .
*Quyết định về chất lợng sản phẩm :
Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản
phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn nhu cầu và mong muốn của
ngời tiêu dùng .
Giữa chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả
năng sinh lợi của Công Ty có một mối liên hệ mật thiết . Mức chất lợng càng cao
thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi có thể tính giá cao
hơn mà chi phí thờng là thấp hơn.
Chất lợng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng
nhất đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm , do vậy chất lợng sản phẩm phải
lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lợng phù hợp là chất lợng đáp ứng đợc nhu
cầu thị trờng mục tiêu và khi phân tích chất lợng phải tính đến chất lợng theo thị
trờng chứ không chỉ là chất lợng theo kỹ thuật.
Trong chiến lợc sản phẩm thì quyết định về chất lợng sản phẩm là quyết định
then chốt bởi tất cả nỗ lực marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản
phẩm tồi, chất lợng sản phẩm là yếu tố quyết định đến hiệu quả của các biến số
marketing khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lợng sản phẩm Để cải
tiến chất lợng sản phẩm cần xuất phát từ những tiêu đề sau:
- Chất lợng phải đợc khách hàng nhận thức đợc .
- Chất lợng phải phản ánh trong mọi hoạt động của Công Ty chứ không chỉ
trong sản phẩm của Công Ty .
- Chất lợng đòi hỏi sự tận tâm chung của toàn thể công nhân viên.
- Chất lợng đòi hỏi phải có những ngời công tác chất lợng cao.
- Chất lợng bao giờ cũng có thể cải tiến.
- Cải tiến chất lợng đôi khi đòi hỏi phải có bớc đột phá .
- Chất lợng không đòi hỏi chi phí thêm.
- Chất lợng là cần thiết nhn có thể là không đủ.
- Chạy đua chất lợng không thể cứu vãn một sản phẩm tồi, khiếm khuyết.
16
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét