Chơng 1
Những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động
kinh doanh Ngân hàng
Trong lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng, Marketing chỉ đợc bắt đầu tiếp cận
và ứng dụng vào khoảng thập niên 60 của thế kỷ 20 do sự cạnh tranh trên thị tr-
ờng càng ngày càng gay gắt và mang tính toàn cầu. Các nhà ngân hàng buộc
phải chủ động quan tâm đến việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách
hàng. Riêng ở Việt Nam, khoa học Marketing chỉ chính thức đợc nghiên cứu về
mặt học thuật và ứng dụng vào các cơ sở kinh doanh vào những năm cuối của
thập niên 80- khi nền kinh tế Việt Nam đã có bớc chuyển căn bản sang nền kinh
tế thị trờng. Do đó, xét về phơng diện tiếp cận lịch sử khoa học Marketing là
khá chậm, từ đó dẫn đến hậu quả là Marketing còn quá mới mẻ, thậm chí xa lạ
để hiểu biết và ứng dụng trong kinh doanh. Vậy Marketing Ngân hàng gồm
những nội dung gì sẽ đợc trình bày cụ thể dới đây.
1.1 Hoạt động của ngân hàng thơng mại
- Sự ra đời của Ngân hàng đã tạo ra bớc ngoặt lớn trong sự phát triển các
hoạt động kinh tế của con ngời. Với t cách là một trung gian Tài chính, Ngân
hàng thơng mại (NHTM) là một doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, tham gia hoạt
động trên thị trờng Tài chính tiền tệ. Chất liệu kinh doanh chủ yếu của Ngân
hàng là Quyền sử dụng các loại tiền tệ.
- NHTM hoạt động kinh doanh tiền tệ trên cơ sở đi vay để cho vay
thông qua nghiệp vụ tín dụng và tìm kiếm lợi nhuận từ chênh lệch lãi suất. Nhìn
chung, hoạt động NHTM góp phần phát triển nền kinh tế và là bộ phận không
thể thiếu trong nền kinh tế thị trờng .
1.1.1. Chức năng của Ngân hàng thơng mại:
5
Tầm quan trọng của các NHTM đợc thể hiện qua các chức năng của nó. Các
chức năng của NHTM có thể đợc nêu ra dới nhiều khía cạnh khác nhau, nhng
nhìn chung đợc nhiều nhà kinh tế chấp nhận ở các chức năng sau:
Trung gian tín dụng :
Đây là chức năng đặc trng và cơ bản nhất của NHTM và có ý nghĩa đặc biệt
quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
Thực hiện chức năng này, một mặt NHTM huy động và tập trung các nguồn
vốn tạm thời nhàn rỗi của các chủ thể trong nền kinh tế để hình thành nguồn
vốn cho vay, mặt khác trên cơ sở số vốn huy động đợc, Ngân hàng cho vay để
đáp ứng nhu cầu vốn sản xuất, kinh doanh, tiêu dùng của các chủ thể kinh tế,
góp phần đảm bảo sự vận động liên tục của guồng máy kinh tế xã hội, thúc đẩy
tăng trởng kinh tế. Nh vậy, NHTM vừa là ngời đi vay, vừa là ngời cho vay, hay
nói cách khác nghiệp vụ tín dụng của NHTM là đi vay để cho vay.
Thật vậy, vốn sản xuất kinh doanh của các chủ thể trong nền kinh tế vận động
liên tục và biểu hiện dới các hình thái khác nhau qua mỗi giai đoạn của quá
trình sản xuất tạo thành chu kỳ tuần hoàn và luân chuyển vốn, điểm xuất phát
và kết thúc của một vòng tuần hoàn này thể hiện dới dạng tiền tệ. Trong quá
trình sản xuất kinh doanh, để duy trì hoạt động liên tục đòi hỏi vốn của các
doanh nghiệp phải đồng thời tồn tại ở cả ba giai đoạn: dự trữ - sản xuất - lu
thông. Từ đó dẫn đến hiện tợng thừa và thiếu vốn tạm thời. Đây là hiện tợng
mang tính chất tạm thời nhng xảy ra thờng xuyên và phổ biến trong bất kỳ nền
kinh tế nào, làm nảy sinh yêu cầu ngày càng bức thiết phải giải quyết cho đợc
vấn đề điều hoà vốn. Để giải quyết vấn đề này, NHTM với vai trò là một trung
gian tín dụng đã đứng ra tập trung và phân phối lại vốn tiền tệ, điều hoà cung và
cầu vốn trong các doanh nghiệp của nền kinh tế.
Để mở rộng sản xuất, đối với từng doanh nghiệp yêu cầu về vốn là một trong
những mối quan tâm hàng đầu đợc đặt ra. Các doanh nghiệp không chỉ trông
6
chờ vào vốn tự có mà còn phải biết dựa vào các nguồn vốn khác trong xã hội.
NHTM với t cách là nơi tập trung đại bộ phận vốn nhàn rỗi, sẽ là trung tâm đáp
ứng nhu cầu vốn bổ sung cho đầu t phát triển. Nh vậy, tín dụng Ngân hàng vừa
giúp cho doanh nghiệp rút ngắn đợc thời gian tích luỹ vốn nhanh chóng cho đầu
t mở rộng sản xuất vừa góp phần đẩy nhanh tốc độ tập trung và tích luỹ vốn cho
nền kinh tế.
Hơn nữa, tín dụng Ngân hàng còn là một trong những nguồn hình thành vốn lu
động và vốn cố định của doanh nghiệp. Vì vậy, tín dụng Ngân hàng đã góp
phần điều hoà vốn cho nền kinh tế, đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh
đợc liên tục, làm cầu nối giữa tiết kiệm, tích luỹ và đầu t.
Chức năng trung gian tín dụng của các NHTM đợc hình thành rất sớm ngay từ
khi ra đời các NHTM. Ngày nay, thông qua chức năng tín dụng, NHTM đã và
đang thực hiện chức năng xã hội của mình làm cho sản phẩm xã hội đợc tăng
lên, vốn đầu t đợc mở rộng và từ đó góp phần phát triển kinh tế, nâng cao chất l-
ợng cuộc sống.
Chức năng trung gian thanh toán và quản lý các phơng tiện thanh toán
Chức năng trung gian thanh toán gắn bó chặt chẽ và hữu cơ với chức năng trung
gian tín dụng: Ngân hàng dùng số tiền gửi của ngời này để cho ngời khác vay;
hoặc là Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thanh toán theo sự uỷ nhiệm của khách
hàng gửi tiền. Khi khách hàng gửi tiền vào Ngân hàng họ sẽ đợc đảm bảo an
toàn trong việc cất giữ tiền và thực hiện thu chi một cách nhanh chóng, tiện lợi,
nhất là những khoản thanh toán có giá trị lớn ở mọi địa phơng mà khách hàng tự
làm sẽ rất tốn kém, khó khăn và không an toàn. Nếu nh mọi khoản thanh toán
không đợc thực hiện qua Ngân hàng thì sẽ có những bất tiện và tốn kém lớn nh :
những chi phí cho việc lu thông tiền mặt (chi phí cho việc đúc tiền, in tiền, bảo
quản, vận chuyển ) và những chi phí có liên quan đến ngời trả và ngời nhận.
7
Khi NHTM ra đời và phát triển thì hầu hết các khoản thanh toán và chi trả về
hàng hoá và dịch vụ giữa các chủ thể kinh tế đều đợc chuyển giao cho Ngân
hàng thực hiện bằng cách các chủ thể mở tài khoản tại Ngân hàng và yêu cầu
Ngân hàng thực hiện các khoản chi trả hoặc là uỷ nhiệm cho Ngân hàng thực
hiện việc thu nhận các khoản tiền vào tài khoản của mình.
Trong khi làm trung gian thanh toán, Ngân hàng tạo ra những công cụ lu thông
tín dụng và độc quyền quản lý các công cụ đó (séc, giấy chuyển ngân, thẻ thanh
toán ).
Việc làm trung gian thanh toán của Ngân hàng ngày nay đã phát triển rất đa
dạng, không chỉ là trung gian thanh toán truyền thống nh trớc mà còn quản lý
các phơng tiện thanh toán. Đây là vai trò ngày càng chiếm vị trí quan trọng, phù
hợp với sự phát triển và tiến bộ của khoa học kỹ thuật. ở các nớc phát triển,
phần lớn công tác thanh toán đợc thông qua séc, tuy nhiên với công nghệ thông
tin hiện đại thì các Ngân hàng hiện đang sử dụng dịch vụ chuyển tiền điện tử và
thẻ tín dụng rộng rãi và phổ biến. Họ thanh toán bằng cách nối mạng các máy
vi tính của các Ngân hàng trong nớc nhằm chuyển vốn từ tài khoản của ngời
mua sang tài khoản của ngời bán nhanh chóng, chính xác.
Chức năng tạo tiền trong hệ thống Ngân hàng hai cấp
Từ khi các Ngân hàng ra đời, hoạt động kinh doanh tiền tệ có đợc bớc phát triển
mới. Quá trình tạo tiền của NHTM đợc thực hiện thông qua hoạt động tín dụng
và thanh toán trong hệ thống Ngân hàng, qua mối liên hệ chặt chẽ với Ngân
hàng trung ơng (NHTƯ) của mỗi nớc. Tiền ghi sổ (hay còn gọi là tiền bút tệ) do
các NHTM tạo ra bằng cách nào? Đó là khả năng biến mức tiền gửi ban đầu tại
một Ngân hàng đầu tiên nhận tiền gửi thành một khoản tiền lớn hơn gấp nhiều
lần khi thực hiện nghiệp vụ tín dụng, thanh toán qua nhiều Ngân hàng.
Chức năng tạo tiền làm cho khối lợng tiền cung ứng vào lu thông lớn hơn rất
nhiều lần so với lợng tiền gửi ban đầu. Trên thực tế, quá trình tạo tiền sẽ chấm
8
dứt khi một khách hàng nào đó rút tiền mặt ra khỏi Ngân hàng hoặc Ngân hàng
không cho vay ra đợc từ quỹ cho vay. Để thực hiện chức năng này NHTM phải
hoạt động thành một hệ thống có mối liên hệ chặt chẽ với nhau và với khách
hàng trong hoạt động tín dụng và thanh toán qua Ngân hàng.
Chức năng làm dịch vụ tài chính và các dịch vụ khác.
Trong quá trình thực hiện nghiệp vụ tín dụng và ngân quỹ, Ngân hàng có những
thuận lợi về kho quỹ, về thông tin, về mối quan hệ rộng rãi với các doanh
nghiệp. Với những điều kiện đó Ngân hàng có thể làm t vấn về tài chính và đầu
t cho các doanh nghiệp, làm đại lý phát hành cổ phiếu, trái khoán bảo đảm đạt
hiệu quả cao và tiết kiệm chi phí. Khi một doanh nghiệp muốn phát hành chứng
khoán trên thị trờng sơ cấp họ có thể nhờ Ngân hàng cung cấp các dịch vụ nh:
lựa chọn loại chứng khoán, t vấn các vấn đề về lãi suất chứng khoán, thời hạn
chứng khoán và các vấn đề kỹ thuật khác. Ngoài ra, Ngân hàng còn cung cấp
dịch vụ lu ký và quản lý chứng khoán cho khách hàng, làm dịch vụ thu lãi
chứng khoán, chuyển lãi chứng khoán vào tài khoản của khách hàng hoặc có
khi các Ngân hàng còn thực hiện việc mua bán các chứng khoán cho khách
hàng, thu hồi vốn chứng khoán khi đến hạn.
Hơn nữa, Ngân hàng còn cung cấp cho khách hàng các dịch vụ khác nh: dịch vụ
bảo quản an toàn vật có giá của khách hàng (cho thuê két sắt, bảo quản ký thác
và các giấy tờ có giá ), dịch vụ cho thuê két ngân buổi tối, dịch vụ tín thác
hoặc uỷ thác Ngân hàng.
Ngoài các chức năng cơ bản trên, NHTM còn thực hiện chức năng tài trợ ngoại
thơng, mở rộng nghiệp vụ Ngân hàng quốc tế để đáp ứng nhu cầu hội nhập kinh
tế.
1.1.2. Vai trò của Ngân hàng thơng mại
9
Vai trò của NHTM đợc xác định trên cơ sở các Ngân hàng thực hiện tốt
các chức năng và nhiệm vụ cụ thể của nó trong từng giai đoạn. Chức năng là
tính vốn có của NHTM và vai trò của NHTM cũng chính là sự vận dụng các
chức năng đó vào hoạt động thực tiễn. Vai trò của NHTM thay đổi cùng với sự
phát triển kinh tế xã hội và phụ thuộc và các hoạt động chủ quan của các cơ
quan quản lý. Với các chức năng nêu trên, vai trò của NHTM đợc thể hiện ở hai
mặt là: thực thi chính sách tiền tệ đã đợc hoạch định bởi NHTƯ và góp phần
vào hoạt động điều tiết vĩ mô nền kinh tế bằng nghiệp vụ tạo tiền.
Vai trò thực thi chính sách tiền tệ
Việc thực thi chính sách tiền tệ thuộc về NHTƯ, để thực thi chính sách tiền tệ
phải sử dụng các công cụ nh lãi suất, dự trữ bắt buộc, tái chiết khấu, thị trờng
mở, hạn mức tín dụng và chính các NHTM là chủ thể chịu sự tác động trực
tiếp của những công cụ này và đồng thời đóng vai trò là cầu nối trong việc
chuyển tiếp các tác động của chính sách tiền tệ đến khu vực phi Ngân hàng và
đến nền kinh tế.
Ngợc lại, cũng qua NHTM và các định chế tài chính trung gian khác, tình
hình sản lợng, giá cả, công ăn việc làm, nhu cầu tiền mặt, tổng cung tiền tệ, lãi
suất, tỷ giá, của nền kinh tế đợc phản hồi về cho NHTƯ để Chính phủ và
NHTƯ có những chính sách điều tiết thích hợp với từng tình hình cụ thể.
Vai trò góp phần vào hoạt động điều tiết vĩ mô thông qua chức năng tạo tiền
NHTM tham gia xây dựng chiến lợc phát triển kinh tế xã hội và soạn thảo
chính sách tiền tệ vì tất cả thông tin phản hồi đều có từ hệ thống NHTM. Trong
việc điều hành thực thi chính sách tiền tệ, NHTƯ sử dụng các công cụ chính
sách tiền tệ trong phạm vi toàn xã hội mà trớc hết là trong hệ thống NHTM.
NHTƯ có thể kiểm soát đợc lợng tiền cung ứng qua NHTM. Các Ngân hàng
thu hút khối lợng tiền mặt từ nền kinh tế đồng thời cũng cung ứng tiền mặt theo
10
nhu cầu vốn thiếu hụt đảm bảo việc luân chuyển vốn liên tục cho quá trình sản
xuất.
1.1.3. Xu hớng phát triển kinh doanh của ngân hàng hiện đại .
Ngân hàng xuất hiện đầu tiên là NHTM, khi NHTM ra đời việc phát hành tiền
còn rất đơn giản - phát hành các chứng th hay các kỳ phiếu để kinh doanh tiền
tệ khi có một khoản tiền vàng gửi vào. Sản xuất trao đổi ngày càng phát triển đã
cho ra đời rất nhiều Ngân hàng dẫn đến có nhiều kỳ phiếu Ngân hàng đa vào lu
thông. Quá trình kinh doanh có mục tiêu lợi nhuận nên các Ngân hàng đã phát
hành số lợng kỳ phiếu Ngân hàng vợt khỏi mức dự trữ vàng dẫn đến nhiều kỳ
phiếu không đổi đợc ra vàng. Trong quá trình lu thông những kỳ phiếu của
Ngân hàng dần bị đẩy ra khỏi lu thông.
Đến cuối thế kỷ 19, một số nớc đã hình thành Ngân hàng phát hành, các Ngân
hàng này đợc chính phủ u tiên quyền phát hành tiền và thực hiện một phần chức
năng NHTƯ. Đầu thế kỷ 20, chức năng phát hành tiền đã hoàn toàn tách khỏi
chức năng kinh doanh đa năng tuỳ thuộc vào số lợng phát hành và thế mạnh của
Ngân hàng đó để khẳng định vị thế của mình trên thị trờng mà tính cạnh tranh
trong thị trờng Ngân hàng ngày càng gay gắt. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ
của các thị trờng chứng khoán, thị trờng hối đoái đã làm cho các ngành kinh tế
có sự đan xen lẫn nhau, xuất hiện nhiều công ty kinh doanh đa ngành, công ty
đa quốc gia Việc chuyên môn hoá của các Ngân hàng chỉ phục vụ một số
ngành, một số lĩnh vực dần bị phá vỡ do nó kìm hãm sự phát triển của Ngân
hàng và sự chu chuyển vốn của nền kinh tế. Xu hớng kinh doanh đa năng, đa
dạng hoá sản phẩm, đa dạng hoá đối tợng khách hàng và lĩnh vực hoạt động là
tất yếu và đợc tất cả các Ngân hàng đặc biệt quan tâm. Các Ngân hàng luôn tìm
mọi cách mở rộng thị phần, xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng Bằng
cách cung cấp đầy đủ các dịch vụ cùng với các nghiệp vụ chính của Ngân hàng
là huy động vốn và cấp tín dụng.
11
Để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, ngoài việc ứng dụng công nghệ tin
học, khoa học quản lý, công nghệ Ngân hàng , các NHTM đã và đang ứng
dụng marketing vào hoạt động Ngân hàng và hoạt động marketing trở thành
điều kiện tiên quyết ảnh hởng đến sự tồn tại và phát triển bền vững của mỗi
Ngân hàng trên cơ sở những thế mạnh của họ.
Tóm lại, cùng với sự tiến bộ của loài ngời, cạnh tranh bằng chiến lợc marketing,
chuyên môn hoá kết hợp với kinh doanh đa năng đợc xem là xu hớng phát triển
kinh doanh của NHTM hiện đại .
1.2. Chức năng và vai trò của Marketing trong hoạt động
kinh doanh Ngân hàng .
1.2.1. Khái niệm về Marketing Ngân hàng.
Trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh luôn là vấn đề tất yếu, trong hoạt động
Ngân hàng cũng vậy, Marketing đóng một vai trò đặc biệt quan trọng đến sự
thành công của mỗi Ngân hàng . Từ thập niên 60, Marketing đã đợc quan tâm
và ứng dụng khá phổ biến trong hoạt động Ngân hàng bán lẻ ở Mỹ. Đến đầu
những năm 1970, Marketing mới đợc phát triển vào lĩnh vực kinh doanh Ngân
hàng tại Anh và các quốc gia Tây âu. Cho đến thập niên 80, Marketing đợc ứng
dụng rộng rãi ở các nớc có nền kinh tế phát triển trên thế giới. Marketing thâm
nhập vào hoạt động Ngân hàng không phải dới một quan niệm toàn diện mà đó
là quá trình tiếp cận từng bớc dới các hình thức khác nhau từ phiến diện đến
toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp. Do vậy nhằm triển khai áp dụng những
kiến thức về Marketing một cách có hiệu quả, góp phần thực hiện kế hoạch toàn
ngành, kiềm chế lạm phát, thúc đẩy tăng trởng kinh tế thì điều đầu tiên chúng ta
cần quan tâm đến là quan điểm đúng đắn về Marketing Ngân hàng để phân biệt
với các hoạt động Marketing khác.
Trong lĩnh vực Ngân hàng Marketing đợc hiểu nh sau:
12
- Marketing là một quá trình quản lý nhờ đó Ngân hàng nhận đợc lợi
nhuận mong muốn thông qua việc sáng tạo, cung cấp và trao đổi các sản phẩm
dịch vụ Ngân hàng có giá trị cho khách hàng.
- Marketing Ngân hàng là những nỗ lực của Ngân hàng để đạt đợc mục
tiêu lợi nhuận thông qua việc thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của nhóm khách
hàng mục tiêu.
- Marketing là một phơng pháp kinh doanh tổng hợp trên cơ sở nhận
thức về môi trờng kinh doanh và về thị trờng qua đó Ngân hàng có hành động
cụ thể nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trờng và phù hợp với những biến đổi
của môi trờng kinh doanh bên ngoài.
- Marketing Ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một
Ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu đến việc đáp ứng tốt nhất những mong
muốn, nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn bằng hệ thống các chính
sách, biện pháp thích ứng linh hoạt nhằm góp phần thúc đẩy sự phát triển của
nền kinh tế quốc dân nói chung và đảm bảo sự tồn tại, phát triển của Ngân hàng
nói riêng.
Nh vậy, Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp hoạt động trên thị trờng Tài
chính, tiền tệ, nên Marketing Ngân hàng là Marketing chuyên sâu, nó vận dụng
các lý thuyết Marketing vào trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng hay nói
cách khác Marketing Ngân hàng dựa trên những nguyên tắc, nguyên lý
Marketing căn bản và đợc phát triển để phù hợp với đặc điểm kinh doanh Ngân
hàng.
1.2.2. Chức năng của Marketing Ngân hàng
- Chức năng thích ứng:
Hoạt động Marketing là làm thế nào để sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
thích ứng đợc với thị trờng. Khi nền sản xuất hàng hoá còn phát triển ở mức độ
13
thấp, các công ty có thể đạt đợc thành công bằng cách sản xuất ra các sản phẩm
rồi nâng đỡ chúng bằng những thủ thuật nài ép, kết hợp tuyên truyền, quảng cáo
trên các phơng tiện thông tin đại chúng để tăng thị phần tiêu thụ sản phẩm của
mình. Trong thời đại ngày nay, hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và
các Ngân hàng nói riêng ngày càng trở nên phức tạp, thay vì hoạt động trong
môi trờng có các đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, các doanh nghiệp, Ngân
hàng phải hoạt động trong môi trờng với các đối thủ cạnh tranh thay đổi nhanh
chóng. Các tiến bộ về khoa học công nghệ đã làm cho hàng hoá đợc sản xuất
hàng loạt với chất lợng cao, ngời tiêu dùng đứng trớc sự lựa chọn phong phú và
tất nhiên chỉ có các sản phẩm dịch vụ nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu sẽ đợc
khách hàng chấp nhận. Chính thực tế này đã đặt nền móng cho Marketing hiện
đại ra đời và chính Marketing đảm bảo điều này.
- Chức năng phân phối:
Thực hiện chức năng phân phối là nói đến hoạt động thúc đẩy tiêu thụ
sản phẩm, đa các sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng với hiệu quả cao
nhất, do đó hoạt động Marketing Ngân hàng luôn đảm bảo: các điểm giao dịch
phù hợp với nhiều đối tợng khách hàng, có nhiều phơng tiện phục vụ khách
hàng. Ngoài ra, hoạt động Marketing còn điều hành, giám sát toàn bộ hệ thống
kênh phân phối tìm ra những ách tắc của khâu lu thông và có các biện pháp xử
lý kịp thời.
- Chức năng tiêu thụ:
Chức năng này thể hiện ở hoạt động định giá cho sản phẩm, Marketing
ban hành số lợng và phí dịch vụ phù hợp với từng đối tợng khách hàng, từng
vùng thị trờng trong những khoảng thời gian khác nhau. Bên cạnh việc xác định
giá sản phẩm dịch vụ, Marketing thực hiện bố trí mạng lới giao dịch với khách
hàng, nghệ thuật giao tiếp với khách hàng của nhân viên Ngân hàng cũng nh
cách sắp xếp các phơng tiện để giao dịch với khách hàng, đồng thời Marketing
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét