v2747

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
về vận chuyển. Việc lắp ráp trở lại không đợc cân chỉnh nghiêm túc nên có chất
lợng không ổn định, xác suất h hỏng cao.
Để có thể lựa chọn đợc sản phẩm phù hợp với hoàn cảnh gia đình cùng với
việc hạn chế những rủi ro thì ý kiến của ngời có hiểu biết về sản phẩm và có
kinh nghiệm thực sự có ý nghĩa trong quá trình mua sắm hàng điện tử. Ngới có
ảnh hởng trong gia đình có thể là chồng, vợ hay con cái. Nó nghiêng về những
ngời có sự hiểu biết và kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm loại này. Với hàng hoá
tiêu dùng hàng ngày thì vai trò của ngời gây ảnh hởng tơng đối mờ nhạt do tính
cấp thiết của việc tiêu dùng nên sẽ quyết định mua nhanh. Ngời ta thờng mua
sắm thờng xuyên và mất rất ít công sức khi mua. Ngợc lại, với loại hàng hoá lâu
bền nh hàng điện tử thì vai trò này lại có ảnh hởng khá lớn. Những thứ hàng
này, trong quá trình lựa chọn và mua sắm ngời tiêu dùng thờng so sánh mức độ
thích hợp, chất lợng, giá cả và kiểu dáng. Bởi sự khác biệt về chất lợng sản
phẩm, giá hay là các dịch vụ kèm theo của các nhà cung cấp hiện nay không
lớn. Mặt khác, các thông số kỹ thuật đôi khi làm cho ngời tiêu dùng cũng không
thể hiểu biết một cách chính xác bởi tính chất phức tạp của loại hàng hoá nên
ngời quyết định luôn mong muốn có đợc nhiều thông tin và sự đánh giá của ng-
ời khác.
3. Ngời quyết định
Sau khi đợc cung cấp thông tin về sản phẩm, quá trình mua sắm có đợc tiếp
tục hay không lại phụ thuộc vào ngời ra quyết định.
Ngời quyết định thờng là ngời quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua
sắm : Có nên mua hay không? Mua cái gì? Mua nh thế nào và mua ở đâu. Ngời
ra quyết định là ngời có đóng góp tài chính quan trọng trong quỹ chi tiêu hoặc
là ngời có quyền lực nhất trong gia đinh. Ngời có quyền lực thờng là trụ cột gia
đình. Họ có ảnh hởng đến các thành viên khác trong gia đình. Các ý kiến của họ
có trọng lợng và có tính quyết định cao. Là ngời có tiếng nói sau cùng trớc khi
hành động mua xảy ra vì họ nắm giữ tài chính hoặc có nhiều kinh nghiệm hay là
ngời có thứ bậc cao trong gia đình.Vai trò này thờng ít rơi vào con cái vì họ cha
5
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
có khả năng thanh toán. Và chi phí cho việc mua sắm không đơn giản chỉ là bỏ
tiền ra mà còn cả thời gian và công sức.Vai trò này thuộc về những ngời có thu
nhập và kinh nghiệm nhiều hơn các thành viên khác. Quyết định chọn mua hàng
của họ dựa trên giá và mẫu mã. Càng có kinh nghiệm làm việc, họ càng cẩn thận
hơn khi quyết định mua.
4. Ngời mua
Một vai trò không kém phần quan trọng so với các vai trò khác là ngời đi
mua. Không nh loại hàng hoá nhu yếu phẩm, bất cứ ai trong gia đình cũng có
thể là ngời đi mua nhng riêng với hàng điện tử lâu bền thì ngời có kinh nghiệm
và có khả năng thực hiện hành vi mua sắm là sự lựa chọn đầu tiên trong vai trò
ngời đi mua.
Họ thực hiện việc mua sắm, chọn địa điểm, giao dịch, lắp đặt chạy thử,
Công việc này đợc giao cho ngời có kinh nghiệm mua sắm và có hiểu biết về kỹ
thuật. Xu hớng mua sắm hàng điện tử một vài năm trở lại đây đã có sự thay đổi
rõ rệt. Sự khác biệt về giới ngày càng rút ngắn. Phụ nữ mua các sản phẩm công
nghệ nhiều hơn. Theo cuộc thăm dò của hãng nghiên cứu thị trờng độc lập
Rockbridge Associate Inc thì phụ nữ chiếm gần 75% số lợng các lần mua hàng
điện tử tiêu dùng và họ ngày càng quan tâm thích thú đối với các loại mặt hàng
đợc cải tiến nh đầu máy DVD và máy ảnh kỹ thuật số dùng cho bản thân hoặc
cho gia đình
1
. Sự phát triển của hệ thống thông tin liên lạc mà ngời mua cũng
hài lòng hơn về địa điểm mua sắm và phơng thức thanh toán. Ngời mua ngày
càng hiểu biết về sản phẩm hơn và họ cũng đòi hỏi cao hơn về dịch vụ kèm
theo. Việc lựa chọn địa điểm mua cũng tuỳ cá tính và hoàn cảnh với từng ngời
mua. ở Việt Nam, với những ngời muốn tiết kiệm thời gian thì họ thờng mua
hàng qua mạng, đặt hàng qua điện thoại và giao hàng tận nhà sau khi đã quyết
định một cách kỹ lỡng về sản phẩm. Với những ngời sẵn sàng bỏ nhiều thời
gian hơn và thích mua sắm thì thờng chọn siêu thị, các trung tâm mua bán để có
nhiều cơ hội lựa chọn hơn. Bởi đặc điểm của sản phẩm khá là phức tạp nên ngời
mua vẫn có thói quen đến tận nơi bán để có quyền lựa chọn và trả giá. Hành
1

6
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
động mua có xảy ra nhanh chóng hay không lại phụ thuộc đặc tính cá nhân của
ngời đi mua. Ngời trẻ tuổi sẽ có cách thức mua khác với ngời già, ngời có thu
nhập thấp cách thức mua khác ngời có thu nhập cao.
5. Ngời sử dụng
Những sản phẩm sau khi mua có thể là nhiều ngời hoặc cá nhân sử dụng.
Ví dụ nh Tivi, đầu đĩa, dàn máy, thì cả gia đình đều sử dụng nhng với những
sản phẩm là máy vi tính, camera kỹ thuật số, máy ảnh, cá nhân sủ dụng là
phần nhiều. Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua với sử dụng sản phẩm
sẽ ảnh hởng đến hành vi mua tiếp theo của ngời tiêu dùng. Thái độ của ngời sử
dụng sẽ ảnh hởng đến mức độ trung thành đối với nhãn hiệu. Nếu ngời sử dụng
hài lòng cao với sản phẩm này thì uy tín của những sản phẩm khác của cùng
một nhãn hiệu cũng đợc nâng cao. Sự hài lòng của họ còn đợc thể hiện khi
truyền miệng cho ngời khác. Đối với những ngời cha sử dụng hàng điện tử thì
thông tin mà họ thu thập đợc từ ngời đã sử dụng rất quan trọng. Cảm nhận tốt
đẹp của ngời tiêu dùng về sản phẩm sẽ là ngoại ứng tích cực với khách hàng
tiềm năng. Sự hiểu biết không đầy đủ về cách thức sử dụng cũng sẽ gây khó
khăn cho ngời sử dụng và họ sẽ làm lệch lạc thông tin cho các khách hàng khác.
Một khách hàng sau khi đã mua ti vi của một hãng khá nổi tiếng trong nớc
đã nói: '' Mỗi khi sử dụng, tôi có cảm giác đang đợc tiếp cận với công nghệ kỹ
thuật số cao cấp, rất tự hào. Rất nhiều lần tôi đã tạo sự bất ngờ cho những vị
khách đến chơi, và đã thầm kiêu hãnh về căn phòng khách và chiếc tivi cao cấp
của gia đinh ''
2
. Chính sự cảm nhận tốt đẹp về sản phẩm nh thế của ngời sử
dụng sẽ trở thành quảng cáo truyền miệng hiệu quả mà doanh nghiêp không
phải mất một chi phí nào.
Ngợc lại, sự không hài lòng hay bất mãn của ngời sử dụng sẽ khiến ngời
khác cảnh giác nếu có ý định mua sản phẩm đó. Nó cũng sẽ ảnh hởng tiêu cực
đến lần mua tiếp theo. Họ phải cân nhắc hoặc là thay đổi nhãn hiệu cho lần mua
sau. Và các sản phẩm khác của cùng một nhãn hiệu dễ dàng bị ngời tiêu dùng
đánh đồng với sản phẩm đã làm họ không thoả mãn.
2

7
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Nh vậy ta có thể thấy các vai trò trên có ý nghĩa rất quan trọng trong việc
mua sắm hàng điện tử của họ gia đình. Khác với các tổ chức doanh nghiệp, vai
trò của mỗi phòng ban là khác nhau, tách bạch các vai trò một cách cụ thể. Nh-
ng đối với hộ gia đình thì không nh vậy. Các vai trò không đợc phân công một
cách rõ ràng vì họ không phải là ngời mua chuyên nghiệp. Một ngời có thể đảm
nhiệm nhiều vai trò và một vai trò cũng có thể nhiều ngời tham gia. Có khi một
ngời và đóng vai trò ngời khởi xớng vừa là ngời quyết định và có khi là cả ngời
đi mua.
II. Quá trình ra quyết định mua
Để đi đến hành động mua, ngời mua thờng trải qua một tiến trình gồm năm
giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phơng án, quyết
định mua, đánh giá sau khi mua. Tuy nhiên tuỳ thuộc vào lại sản phẩm mà quá
trình quyết định mua đợc rút ngắn lại.
1. Nhận biết nhu cầu
Nhu cầu phân biệt làm hai loại: nhu cầu sinh lý và nhu cầu tâm lý. Mua sắm
hàng điện tử là giải quyết nhu cầu về tâm lý. Thị hiếu ngời tiêu dùng đã thay
đổi, đời sống kinh tế ngày một khá hơn nên sức mua sắm mặt hàng điện tử có
sự tăng trởng đột biến. Những biểu hiện đó là do nhu cầu th giãn tại gia đình.
Nếu nh trớc đây muốn xem phim phải đến rạp chiếu phim hay muốn hát
karaoke phải đến tận cửa hàng phục vụ, thì bây giờ các gia đình ngày càng tiêu
dùng nhiều những sản phẩm có khả năng thoả mãn nhu cầu giải trí ở trong
chính ngôi nhà của mình. Do áp lực công việc ngày càng cao, nhiều ngời dễ bị
stress hơn. Thời gian rỗi ở bên gia đình ngày càng ít đi. Ngời ta muốn có thể đ-
ợc giải trí ngay tại nhà bên những ngời thân mà không phải mất nhiều thời gian
để đi đâu xa. Số lớn ngời tiêu dùng trởng thành và đã có gia đình nay thích ở lại
nhà riêng vào chiều tối hơn. Vì vậy họ muốn trong đấy đã có đầy đủ trang thiết
bị cho giáo dục, th giãn, rèn sức và giải trí.
Với một số ngời, thì nhu cầu của họ không chỉ là để th giãn mà còn muốn đ-
ợc sử dụng công nghệ mới nhất. Công nghệ phát triển đợc thể hiện rất rõ ràng
8
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
trong sản phẩm điện tử với loại hàng hoá nh tivi không chỉ dừng lại ở tivi màn
hình phẳng mà còn tivi tinh thể lỏng, tivi kỹ thuật số, hay nh đầu đĩa có loại
VCD, DVD. Chính sự phát triển của khoa học công nghệ đã thúc đẩy họ muốn
sở hữu sản phẩm hiện đại nhất của nhân loại với thực lực kinh tế đủ để trang trải
cho khoản chi tiêu này. Nhu cầu này còn có tên gọi khác là nhu cầu tự khẳng
định mình. Sự thừa nhận của mọi ngời có ý nghĩa quan trọng đối với họ, đó là
sự hãnh diện khi mọi ngời nhìn nhận qua sản phẩm cao cấp mà họ đang tiêu
dùng. Niềm tự hào đợc thể hiện khi có đợc một sản phẩm đa năng . Đây là sản
phẩm dành cho những ngời đam mê sự hoản hảo và công nghệ cao.
Ngày càng có nhiều ngời thích đi du lịch đã thúc đẩy các hộ gia đình mua
sắm hàng điện tử nhỏ gọn và các sản phẩm điện tử không dây nh: máy quay
phim kỹ thuật số, máy ảnh,
Ngoài ra, đối với hàng điện tử: tivi, đầu đĩa, dàn máy, thì ngời tiêu dùng
sử dụng nó còn với mục đích là đồ trang trí nội thất. Nó thờng đợc đặt ở phòng
khách nh một vật trang trí ngôi nhà. Sản phẩm không chỉ là đồ dùng giải trí
đơn thuần mà còn biểu hiện khiếu thẩm mỹ của chủ nhân. Nhất là với những gia
đình trẻ, việc mua nhà cửa thờng đi liền với nhu cầu sắm các vật dụng phù hợp
với không gian của ngôi nhà. Tính chất quan trọng của phòng khách là nơi tiếp
đón nhiều ngời và cũng là nơi mọi ngời trong gia đình tụ họp. Nên sản phẩm
điện tử không chỉ có mỗi chức năng giải trí mà thêm vào đó là tạo sự sang
trọng cho căn phòng. Sự thay đổi trong cấu trúc nhà của ngời Việt Nam cũng đã
làm nảy sinh nhu cầu các sản phẩm điện tử giải trí đặt trong phòng bếp. Ngày
càng có nhiều phụ nữ nội trợ thích các thiết kế nhỏ phù hợp với không gian nhà
bếp mà tính năng của sản phẩm không bị giảm đi.
2. Tìm kiếm thông tin
Đây là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua. Khi sự thôi thúc
của nhu cầu đủ mạnh, cá nhân có thể tìm kiếm thông tin liên quan đến sản
phẩm có thể thoả mãn nhu cầu và ớc muốn của mình. Hàng điện tử là loại hàng
hoá lâu bền mà ngời tiêu dùng muốn có nhiều thông tin để có quyết định hợp lý
9
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
nhất. Mọi thành viên trong gia đình đều có thể có đơc thông tin từ nguồn khác
nhau. Các nguồn thông tin chủ yếu:
Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm. Đây là nguồn
thông tin có ảnh hởng mạnh nhất đến ngời tiêu dùng hàng điện tử . Bởi ngời
cung cấp thông tin thờng là ngời đã sử dụng hoặc có nhiều hiểu biết về sản
phẩm. Thông tin từ ngời đã sử dụng bao giờ cũng đợc coi là nguồn thông tin
đáng tin cậy. Ngời cung cấp thông tin không vì lợi ích của nhà kinh doanh nên
thông tin có độ chính xác cao. Kinh nghiệm trong việc mua sắm của họ là rất
cần thiết cho ngời đi mua lần đầu. Do các mặt hàng điện tử có tính chất kỹ thuật
phức tạp. Khó có thể đánh giá nếu chỉ nhìn các biến số đặc tính đợc nêu ra hoặc
chỉ nhìn vào đối tợng sử dụng. Lúc này kinh nghiệm của ngời sử dụng đợc coi
là sự thử nghiệm. Nguồn thông tin này cung cấp cho họ về sản phẩm, chất lợng,
dịch vụ, và cả phơng thức thanh toán. Việc tìm kiếm thông tin từ ngời quen
đợc coi là cách thức tốt nhất và tiết kiệm nhất.
Nguồn thông tin thơng mại: báo hàng ngày, tạp chí, quảng cáo trên truyền
hình, mạng internet Đó là các phơng tiện thông tin đại chúng đợc khách hàng
tìm kiếm tơng đối phổ biến. Đây là nguồn thông tin có tính chất thông báo và
giới thiệu sản phẩm mới chứ không có khả năng cung cấp về chất lợng thực của
sản phẩm. Nguồn thông tin này cho ngời tìm kiếm thông tin các thông số kỹ
thuật và các tính năng, có khi là cả giá bán của từng loại sản phẩm cụ thể và các
chơng trình khuyến mãi. Cách cung cấp thông tin của doanh nghiệp đã làm cho
khách hàng có quyết định dễ dàng hơn khi chọn lựa sản phẩm có nên mua sản
phẩm hay không và mức giá nào là phù hợp với thu nhập của gia đình. Hay nh
nguồn thông tin từ mạng internet. Đây là hình thức tìm kiếm thông tin mới của
ngời tiêu dùng. Do các hãng điện tử quảng cáo trên các website có số lợng ngời
truy cập lớn ngày, các website của các nhà phân phối hay của nhà sản xuất.
Tìm kiếm thông tin theo kiểu này tiết kiệm đợc thời gian và thông tin cũng rất
đầy đủ về sản phẩm, địa chỉ các địa điểm có bán hàng của công ty. Thông tin từ
nhà sản xuất không có hiệu ứng mạnh nh nguồn thông tin cá nhân nhng có chức
năng bổ sung thêm dữ liệu cho những nguồn khác.
10
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Cách thức tìm kiếm thông tin tuỳ thuộc vào đặc tính của khách hàng. Khách
hàng có thể tìm thông tin trên các phơng tiện khác nhau để có đựơc các quyết
định cho việc mua sắm sản phẩm.
3. Quyết định mua
Sau khi có đợc thông tin và đánh giá các phơng án, giai đoạn quan trọng để
thực hiện hành vi mua sắm là quyết định mua: các quyết định về sản phẩm,
nhãn hiệu, địa điểm, thời gian.
3.1. Lựa chọn sản phẩm
Ngời mua chú trọng đến tính năng và kiểu dáng mới của sản phẩm. Một
trong những kích thích ngời tiêu dùng là sản phẩm luôn đợc đổi mới, hiện đại.
Vì tốc độ phát triển của khoa học kỹ thuật đã làm cho sản phẩm mới lại nhanh
chóng trở thành sản phẩm lạc hậu. Một đặc điểm của hàng điện tử là có giá trị
cao, ít có cơ hội để thay đổi sản phẩm liên tục. Nên ngời mua muốn sở hữu sản
phẩm hoàn hảo nhất. Chỉ một rủi ro của sản phẩm sẽ gây cho ngời tiêu dùng
cảm giác thất vọng. Thời gian sử dụng lâu dài nên họ càng chú trọng đến tính
chất đa năng của sản phẩm. Kiểu dáng ngày càng đợc quan tâm đặc biệt. Xu h-
ớng của ngời tiêu dùng hiện nay là thích các màn hình kích thớc lớn từ 21 - 29
inch với ti vi và đầu đĩa, máy ảnh, camera thì xu hớng gọn nhẹ, mỏng, có
chức năng đọc đĩa tốt và có thể mang theo khi đi du lịch dễ dàng hơn. Ngời tiêu
dùng cũng cân nhắc giữa giá cả và chất lợng cho phù hợp với hoàn cảnh kinh tế
gia đình. Họ ngày càng quan tâm hơn đến thời hạn bảo hành và tem của nhà sản
xuất.
3.2. Lựa chọn nhãn hiệu
Sự lựa chọn nhãn hiệu của ngời tiêu dùng phụ thuộc vào sự uy tín chất lợng
và giá cả của sản phẩm. Họ căn cứ vào nguồn thông tin thu thập đợc hay là
những lần mua trớc. Mức độ trung thành nhãn hiệu cao nếu sản phẩm trớc đây
đã làm họ hài lòng. Để tiếp cận nhiều đối tợng tiêu dùng, các hãng điện tử đã
tung ra thị trờng nhiều sản phẩm khai thác triệt để các cấp bậc tiêu dùng trong
11
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
xã hội. Vì vậy mà ngời tiêu dùng bình dân bây giờ cũng có thể mua đợc những
sản phẩm của các nhãn hiệu khá nổi tiếng trong nớc.
3.3. Lựa chọn địa điểm
Với hệ thống phân phối rộng rãi nh hiện nay, ngời mua đã có thể mua sản
phẩm dới bất kỳ hình thức nào. Những địa điểm đợc ngời tiêu dùng lựa chọn:
Mua tại cửa hàng, đại lý phân phối độc quyền. Thờng là địa điểm gần nhà
để giảm chi phí vận chuyển và việc lắp đặt thuận tiện hơn. Nhng giá cả không
chênh lệch nhiều nên ngời mua cũng dễ dàng chấp nhận. Mặt khác họ đợc sự h-
ớng dẫn của ngời bán và có thể cho chạy thử sản phẩm
Mua hàng tại các trung tâm mua sắm, các siêu thị điện tử - điện máy, ngời
tiêu dùng có nhiều cơ hội chọn lựa hơn vì ở nơi này bao giờ cũng bày bán nhiều
chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu nổi tiếng. Mua ở đây, khách hàng yên
tâm hơn về hàng giả, hàng nhái và không phải mặc cả. Ngoài ra còn có các ch-
ơng trình khuyến mãi và chế độ hậu mãi tốt đã là mục tiêu của không ít khách
hàng mong muốn có đợc cung cấp nhiều lợi ích hơn.
Một hình thức mua sắm mới là hình thức mua sắm trên mạng internet. Việc
mua sắm trên mạng dần trở thành thói quen của những ngời bạn rộn. Hoặc
không có đủ thời gian đi ''thực địa'' mua sắm hàng hoá. Với một chiếc máy tính
nối mạng, chỉ cần ngồi ở nhà hoặc tranh thủ giờ nghỉ tra ở văn phòng, truy cập
website mua bán trên mạng, các sản phẩm sẽ đợc ''trng bày'' ngay trên trang chủ
đề khách lựa chọn. Lợng hàng hoá trên mạng cũng hết sức phong phú nhờ sự
phối hợp giữa các đơn vị kinh doanh trên mạng với các nhà phân phối.
Khi không làm việc, con ngời nghiện mua sắm hơn trớc nhng lại lời biếng
bớc xuống xe hoặc đến tận cửa hàng, dù họ biết làm vậy là đánh mất quyền trả
giá và chọn lựa của mình
3
. Thời gian nhàn rỗi ít khiến nhiều ngời tiêu dùng
không còn thích thú hởng cái quyền này nữa. Các siêu thị điện tử ngày nay đều
chấp nhận nhiều phơng thức thanh toán khác nhau, tạo nhiều thuận lợi cho
những khách hàng ở xa. Khách hàng co thể chuyển tiền qua bu điện, chuyển
khoản , thẻ tín dụng, thẻ ATM
3

12
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
3.4. Lựa chọn thời gian mua sắm
Hàng điện tử đợc mua theo mùa và vào các dịp lễ tết.
Mùa có sức tiêu thụ mạnh trong năm là mùa hè. Đây là thời gian có nhiều
hoạt động giải trí trên truyền hình. Đặc biệt là mùa có các giải bóng đá lớn thì
thị trờng điện tử thật sự rộn ràng là mặt hàng tivi. Cũng là thời gian mọi thành
viên trong gia đình có nhiều thời giờ để nghỉ ngơi hơn các mùa khác. Nhu cầu
giải trí tại nhà tăng cao. Đồng thời cũng là mùa du lịch nên các hộ gia đình để ý
đến việc mua sắm các sản phẩm điện tử nh: máy ảnh, máy quay phim kỹ thuật
số,
Thời điểm cuối năm, ngời ta bắt đầu chú ý tới mua sắm phơng tiện nghe
nhìn, giải trí trong ba ngày Tết. Các gia đình ở Việt Nam thờng có thói quen tiết
kiệm tiền để mua sắm hàng hoá vào dịp cuối năm nhất là mặt hàng có giá trị
cao nh hàng điện tử. Đây cũng là thời điểm ngời tiêu dùng có tiền lơng, tiền th-
ởng. Với những ngời đi làm ăn xa, cả năm họ đã làm lụng vất vả tích cóp cũng
chỉ nhằm sắm sửa cho gia đình đợc đầy đủ vào những dịp cuối năm. Thế nên, có
mấy ngày Tết đợc về đoàn tụ với gia đình, họ tự cho phép mình chi tiêu hào
phóng hơn một chút. Vì vậy mà mỗi dịp cuối năm, ngời ta tiêu dùng cho hàng
điện tử nhiều hơn.

13
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Phần II : cơ sở lý thuyết
1. Khái niệm
Mua là một quá trình liên quan đến trao đổi , với mục đích là thoả mãn đợc
nhu cầu và có khả năng thanh toán chứ không đơn giản là hoạt động trao đổi
''tiền - hàng''.
Hành vi mua của ngời tiêu dùng đợc hiểu là toàn bộ hoạt động mà ngời
tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm : điều tra,
mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả
mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi ngời tiêu dùng là cách thức mà
ngời tiêu dùng sẽ thực hiện để đa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình
(tiền bạc, thời gian, công sức, ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng
hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi mua không chỉ xảy ra khi mua mà xảy ra cả trớc, trong và sau khi
mua.
2. Mô hình hành vi mua
Mô hình hành vi ngời tiêu dùng đợc dùng để mô tả mối quan hệ giữa các
yếu tố: Nhân tố kích thích, ''hộp đen ý thức'' và phản ứng của khách hàng. Mô
hình này giải quyết hai vấn đề lớn: đó là những yếu tố nào ảnh hởng đến hành
vi mua sắm và ngời mua thông qua quyết định mua sắm nh thế nào.
Mô hình hành vi mua

Nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lợng bên ngoài ngời tiêu dùng
có thể gây ảnh hởng đến hành vi ngời tiêu dùng. Các tác nhân kích thích của
14
Các nhân tố kích thích
Marketing-mix Môi trờng
-Sản phẩm
-Giá cả
-Phân phối
-Xúc tiến
hỗn hợp
-Kinh tế
-Chính trị
-Công nghệ
-Văn hoá
( . )
Hộp đen ý thức
của ngời mua
Các đặc
tính của
ngời tiêu
dùng
Quá trình
quyết
định mua
Phản ứng của
khách hàng
-Lựa chọn sản phẩm
-Lựa chọn nhãn hiệu
-Lựa chọn địa điểm
-Lựa chọn thời gian
( )

Xem chi tiết: v2747