Ngân hàng VN

cho cả tổ chức và công chúng. PR thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng: việc thực hiện một
hoạt động PR không thể mang tính đại khái, để cho khách hàng muốn hiểu theo cách nào cũng được mà
luôn hướng tới một mục tiêu cụ thể đã được đề ra trước đó.
PR là những hoạt động giao tiếp hai chiều: trong công tác PR, nếu chỉ truyền thông điệp đến cho
khách hàng thôi thì chưa đủ mà còn phải lắng nghe những phản hồi từ khách hàng. PR là những hành
động cụ thể thực tế: PR có hiệu quả hay không phụ thuộc vào những hoạt động thực tế của tổ chức và
phản ánh mức độ hiệu quả của hoạt động thông qua phản hồi từ phía công chúng. PR thường có chi phí
thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp
hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng. 1.1.1.2 Đối tượng
PR Mỗi hoạt động PR thành công cần lập ra một kế hoạch PR chiến lược thông qua mô hình phân tích,
thiết lập mục tiêu, chiến lược và đánh giá kết quả. Đối tượng của hoạt động PR là các nhóm người, kể
cả nội bộ và bên ngoài mà tổ chức có liên hệ. Để một kế hoạch PR có hiệu quả, trước hết doanh nghiệp
cần xác định được mục tiêu và đối tượng tiếp nhận thông tin của mình một cách rõ ràng. PR hướng đến
các nhóm người được xác định rõ ràng, là những bộ phận trong công chúng nói chung. PR có sự “sàng
lọc” nhiều hơn và điều đó cũng có nghĩa là bớt hoang phí tiền bạc, tăng khả năng thành công trong việc
truyền tải một thông điệp nào đó. Quan hệ nội bộ của doanh nghiệp gồm có các quan hệ chính thức
như: quan hệ giữa Ban lãnh đạo với các ban chuyên môn, quan hệ giữa các ban chuyên môn với nhau,
quan hệ giữa các thành viên với nhau… Bên cạnh các đối tượng bên trong doanh nghiệp, đối tượng bên
ngoài của PR thường bao gồm các đối tượng sau: chính phủ, nhà đầu tư, nhà cung cấp, người tiêu dùng,
giới truyền thông…
Tuy nhiên, các đối tượng công chúng của PR là ai thì còn phụ thuộc vào hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Do đó, xác định nhóm công chúng cần hướng tới là yếu tố quyết định đến sự thành
công của kế hoạch PR của doanh nghiệp.
1.1.1.3 Mục tiêu của PR
Một trong những công việc hàng đầu mà bộ phận PR cần làm đầu tiên khi hoạch định một kế
hoạch PR là xác định mục tiêu. Mặc dù trong các tình huống khác nhau thì mục tiêu của các kế hoạch
không giống nhau nhưng xét cho cùng thì mục đích chính của một hoạt động PR chính là xây dựng hình
ảnh và quản lý mối quan hệ giữa doanh nghiệp với công chúng bên trong và bên ngoài doanh ngiệp. Xây
dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với công chúng chính là xây dựng nền tảng cho sự phát
triển của doanh nghiệp. PR có chức năng truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến công chúng của
doanh nghiệp, chuyển đổi trạng thái suy nghĩ của khách hàng từ việc chưa có thông tin, thiếu niềm tin
sang trạng thái được cung cấp đầy đủ thông tin, gây dựng niềm tự hào về một thương hiệu mà mình đặt
niềm tin, kỳ vọng. 1.1.2. Phân biệt PR với Marketing và quảng cáo PR kích thích khách hàng nhằm tăng
nhu cầu về hàng hóa dịch vụ, tăng uy tín cho đơn vị kinh doanh bằng việc đưa ra các tin tức có ý nghĩa
thương mại về hàng hóa doanh nghiệp trên các ấn phẩm, phương tiện thông tin đại chúng một cách
thuận lợi. 1.1.2.1 PR với Marketing
Trên thực tế, có rất nhiều người lẫn lộn chức năng quản lý của PR với chức ăng của Marketing.
PR là một công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của marketing hỗn hợp. Do đó, khi
tiến hành các hoạt động PR tốt sẽ tạo môi trường thuận lợi cho hoạt động marketing. Chính vì vậy nếu
các tổ chức, doanh nghiệp vận dụng khéo léo hai công cụ này thì hiệu quả sẽ là chìa khóa mang lại sự
thành công cho tổ chức, doanh nghiệp mình không chỉ có lợi nhuận mà còn là uy tín lâu dài. Về cơ bản,
hoạt động PR vẫn thường được nhìn nhận như một phần trong Marketing – mix, quyết định tính thành
bại của một chiến dịch marketing, bao gồm: Sản phẩm (products), Địa điểm (places), Giá cả (price), và
Xúc tiến thương mại (promotion). Trong đó, cụ thể PR nằm trong “P” thứ tư, tức là Promotion cùng với
các yếu tố khác như Quảng cáo (advertisement), Triển lãm (exhibition), Bán hàng cá nhân( sales
promotion) và Bán hàng trực tiếp (direct selling).
1.1.3. Quy trình hoạt động PR
Bắt đầu quá trình hoạch định, chúng ta phải luôn tự đặt ra các câu hỏi như: Tôi muốn đạt được
điều gì? Tôi muốn nói với ai? Tôi muốn nói điều gì? Tôi sẽ nói điều đó như thế nào? Làm thế nào để
biết tôi đã làm đúng? Vậy các câu hỏi này có ý nghĩa như thế nào trong việc hoạch định một kế hoạch
hành động của tổ chức?
1.1.3.1. Phân tích Đây là bước đầu tiên trong quá trình hoạch định. Để thực hiện công việc phân
tích, chúng ta cần phải nghiên cứu chặt chẽ nhằm nhận diện những vấn đề sẽ làm nền cho chương trình
PR của mình. Để có được một chương trình PR hiệu quả và đáng tin cậy, đáp ứng được mục tiêu đề ra
của doanh nghiệp, bộ phận PR luôn phải tìm hiểu, nghiên cứu bản chất những vấn đề cốt lõi. Ví dụ như
khi một sản phẩm của một doanh nghiệp bị xem là lỗi thời, dẫn đến tình trạng doanh nghiệp đó đánh
mất uy tín và thị phần trên thương trường, thì chương trình PR của doanh nghiệp đó phải tập trung thể
hiện được tính tiên phong của doanh nghiệp cũng như các tiện ích hiện đại sản phẩm, chứ lúc này không
phải là quảng bá cho công chúng rằng sản phẩm của doanh nghiệp mình rẻ hơn sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh. Có một số cách nghiên cứu tiêu biểu khác nhau thông qua các kỹ thuật như thực hiện Bảng
câu hỏi khảo sát, phỏng vấn từng người qua điện thoại hoặc trực tiếp…trong đó chủ yếu chia các cách
đó thành 2 nhóm: thứ nhất, nghiên cứu định lượng, nghĩa là thu thập dữ liệu sau đó phân tích kết quả
thống kê thành các số liệu mong muốn, thứ hai, nghiên cứu định tính, nghĩa là nghiên cứu những biến số
không thể định lượng được như ý kiến, phản ứng, thái độ…
1.1.3.2. Thiết lập mục tiêu
Thiết lập mục tiêu mang tính thực tế là vô cùng quan trọng nếu doanh nghiệp muốn chương trình
đang hoạch định có phương hướng rõ ràng và có khả năng đạt được một kết quả nhất định. Do mục tiêu
của PR là tác động đến thái độ và hành vi công chúng, nên cần lập một hành trình gồm nhiều bước tỉ mỉ
để tác động đến công chúng. Thông thường có ba cấp độ để thiết lập mục tiêu như sau: Nhận thức:
hướng suy nghĩ của công chúng đến một điều cụ thể và cố gắng thúc đẩy mức độ hiểu biết cao hơn ở họ.
Thái độ và ý kiến: kích thích công chúng hình thành một tư tưởng hay thái độ nào đó về một chủ đề nhất
định. Hành vi: làm cho công chúng hành động theo hướng mong muốn.
1.1.3.3. Tìm hiểu công chúng và nội dung của thông điệp Bằng cách tiến hành nghiên cứu
chương trình được đề nghị, bạn sẽ có được sự phân tích về thái độ của các đối tượng công chúng có
quan hệ với tổ chức. Khi đó, ban cần tính toán để xác định mức độ ưu tiên của họ. Ngoài ra, một chiến
dịch PR luôn cần phải có một tập hợp thông điệp có thể tạo thành lực đẩy chính cho hoạt động truyền
thông. Những thông điệp này cần phải rõ ràng, súc tích và dễ hiểu bởi đối tượng truyền tải trong hoạt
động PR là rất rộng. 1.1.3.4. Xây dựng chiến lược, chiến thuật
Thiết kế chiến lược cho một kế hoạch hay chiến dịch là phần việc khó nhất trong quá trình hoạch
định. Chiến lược được hình thành bởi những vấn đề phát sinh rút ra từ sự phân tích các thông tin mà
doanh nghiệp đã thu thập được và luôn phải bám sát mục tiêu mà tổ chức đã đề ra. Mặc dù mục tiêu đó
có thể linh hoạt thay đổi trong trường hợp cần thiết hoặc bất khả kháng…nhưng vẫn hướng đến mục
đích cuối cùng là tạo ra một môi trường thân thiện cần thiết.
Hầu hết các chương trình thành công đều khởi đầu từ điểm xuất phát là công chúng, và nỗ lực để
hình thành từng bước một, bởi rất hiếm trường hợp có ai từ chỗ kiên quyết chống đối một điều gì đó
hoặc không có ý kiến gì cả lại bất ngờ trở thành một người ủng hộ hết mình cho điều đó. Do đó, các
chiến dịch cùng với chiến thuật được hoạch định nhằm hướng tới việc tạo ra một sự chuyển biến từng
bước một cách sâu sắc về thái độ và hành vi của công chúng. 1.1.3.5. Lập khung thời gian và nâng cao
chất lượng nguồn lực Có hai yếu tố quan trọng liên kết chặt chẽ với nhau mà doanh nghiệp cần tuân thủ:
thứ nhất, phải xác định được hạn chót của công việc gắn liền với dự án để hoàn thành đúng hạn; thứ hai,
nguồn lực phù hợp cần được phân bổ để hoàn thành công việc trước mắt. Khung thời gian hợp lý là rất
cần thiết cho một chiến dịch PR. Ở đây, “khung thời gian” có thể hiểu theo hai cách. Thứ nhất, thời gian
chuẩn bị cho một chương trình PR cần tính hợp lý sao cho phù hợp với thời điểm mà bộ phận PR đã
phân tích và đặt mục tiêu. Thứ hai, thời gian của một chương trình PR cần rất hợp lý, bởi nếu chương
trình được diễn ra quá ngắn, công chúng chưa thể nắm bắt hết được ý định của tổ chức; ngược lại một
chương trình quá dài sẽ gây nhàm chán.
Nguồn lực thường được chia thành ba phần: Nguồn nhân lực: Mức độ phân bổ nguồn nhân lực
phụ thuộc vào quy mô và bản chất của chương trình được triển khai. Do đó, dễ hiểu khi thực hiện một
chương trình có tính chuyên sâu, có nhiều lớp đề tài thì mức độ kỹ năng và kinh nghiệm càng được nâng
cao thì càng cần thiết. Và đặc biệt bởi PR là một hoạt động thiên về các mối quan hệ, cá các mối quan
hệ được tạo bởi con người, nên nếu buộc phải cắt giảm nguồn lực thì tổ chức nên nghĩ đến việc cắt giảm
các khoản khác trước khi nghĩ đến cắt giảm nguồn nhân lực. Chi phí hoạt động: Khi nhắc đến chi phí
hoạt động, cần phải nhớ điều then chốt là tính hiệu quả của hoạt động. Bằng cách suy nghĩ từ nhiều góc
cạnh, tổ chức có thể đạt được mục tiêu đã đề ra từ trước chỉ với một phần chi phí nhỏ, nhưng không có
nghĩa là cứ ít chi phí là hiệu quả mà phải là thu được nhiều lợi ích nhất với một khoản tiền cố định. Do
đó, những kỹ thuật hợp lý luôn cần được tìm tòi và lựa chọn để có được chương trình PR hiệu quả.
Thiết bị: Một chương trình hay chiến dịch sẽ không thể hoạt động hiệu quả nếu không có sự hỗ trợ của
các thiết bị kỹ thuật phù hợp. Vì vậy, bộ phận PR cần nghiên cứu sử dụng thiết bị nào là thuận tiện, phù
hợp với chi phí bỏ ra, thiết bị không cần phải đa dạng nhưng cần tính hiện đại và nhất là phải đảm bảo
mọi đối tượng công chúng mục tiêu của doanh nghiệp đều biết đến công nghệ đó.
1.1.3.6. Đánh giá và rà soát
Bước sau cùng của chương trình PR là đánh giá kết quả. Đây là một khâu không thể thiếu giúp
chúng ta nắm được mức độ thành công của một chương trình và rút ra kinh nghiệm cho chiến dịch lần
sau. Kết quả được đánh giá có thể mang tính định tính, nhưng đều phải được tổng kết bằng các phương
pháp khoa học như: dựa trên số lượng phản hồi của công chúng, dựa trên thăm dò dư luận hay bằng
những nguồn tài liệu thu thập từ nội bộ hoặc từ bên ngoài.
1.1.4. Nội dung hoạt động PR Trước khi bắt đầu một chiến dịch PR, bất kỳ một doanh nghiệp, tổ
chức nào cũng cần phải nắm rõ những đặc trưng cơ bản của PR. Dù mục tiêu của một doanh nghiệp là
tăng cường khả năng kinh doanh, truyền bá thông tin hay xây dựng hình ảnh thương hiệu, xây dựng mối
quan hệ bền chặt với cộng đồng…thì trước hết, để có thể lập ra kế hoạch PR chi tiết, đạt hiệu quả tối ưu
nhất thì doanh nghiệp đó phải nắm rõ những mảng hoạt động chính của PR. 1.1.4.1. PR nội bộ PR nội
bộ được hiểu một cách đơn giản như sau: Một tổ chức, công ty chuẩn bị một chương trình quảng cáo
cho công ty, viết bản báo cáo tổng kết năm hoặc tổ chức các buổi họp thường niên, tổ chức các hoạt
động thi đua trong chính công ty…Nói gắn gọn, PR nội bộ là chức năng quản lý nhằm tạo ra và gây
dựng mối quan hệ có lợi và tốt đẹp giữa lãnh đạo của tổ chức, cơ quan với công chúng nội bộ ở đây là
tập thể cán bộ, nhân viên của tổ chức, công ty của họ được liên kết với nhau bằng các quan hệ chuyên
môn và công việc. Nhiệm vụ của quan hệ công chúng nội bộ là kiểm soát cộng đồng bên trong nhằm tạo
ra sự quản lý hiệu quả nhất. Hiệu quả của một tổ chức hay công ty - đó là sự tập hợp, sự tin tưởng, trách
nhiệm giữa lãnh đạo và nhân viên và thái độ của nhân viên với lãnh đạo. Một công ty, tổ chức phải làm
sao để mỗi nhân viên của mình đều phải quan tâm tới thành tựu của tổ chức, công ty mình. 1.1.4.2. PR
bên ngoài “Bên ngoài” ở đây có thể hiểu là những khách hàng, nhóm công chúng mục tiêu đối thủ, nhân
viên công ty khác, các thủ lĩnh uy tín của dư luận xã hội, cổ đông, đại biểu của quốc hội, nhà báo địa
phương, đại diện của các trung tâm báo chí Với một kế hoạch chiến lược PR, các chuyên gia đã vạch
ra kế hoạch đề giải quyết các nhiệm vụ cụ thể cho các mối quan hệ khác nhau được hình thành bởi các
nhóm đối tượng khác nhau, trong đó chủ yếu các đối tượng được chia thành các nhóm sau đây: Truyền
thông Đây là một công việc quan trọng của một chương trình PR. Hình ảnh của một tổ chức, doanh
nghiệp sẽ được phản ánh qua các phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình…Do đó, tổ chức
cần phải giữ mối quan hệ với giới truyền thông. Nhất là với báo chí, các tổ chức, doanh nghiệp cần xây
dựng quan hệ trong thời gian dài, chứ không phải chỉ khi có dịp quan trọng mới tiếp cận báo chí. Quan
hệ báo chí, bao gồm: tồ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, tổ chức các buổi phỏng vấn, các
phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp hoặc tư vấn tiêu dùng hàng hóa… Khi làm việc với báo chí, các tổ
chức cũng như cá nhân cần luôn nhớ và thực hiện theo nguyên tắc “5F”. Đó là: * Fast - Nhanh chóng:
Tôn trọng thời hạn của bài viết. Nếu bạn nhỡ cuộc điện thoại của một phóng viên, gọi lại ngay cho anh
ta, kể cả khi đã hết giờ làm việc. Gọi vào ngày hôm sau thường là quá muộn bởi bài viết lúc đó thường
đã được viết xong.
* Factual - Số liệu: Nắm vững các số liệu, và làm cho chúng trở nên thú vị. Các bài báo muốn trở
thành có uy tín phải dựa trên con số thống kê, các nghiên cứu. . vv. * Frank - Cởi mở: Hãy thẳng thắn.
Đừng bao giờ lừa gạt phóng viên. Hãy cởi mở. Nếu có lý do, phóng viên bao giờ cũng hiểu và thông
cảm kể cả khi bạn không thể trả lời câu hỏi của họ. * Fair - Công bằng: Một tổ chức phải tỏ ra công
bằng với tất cả các phóng viên. Không cung cấp riêng thông tin, không ưu đãi một tờ báo đặc biệt nào.
Thông tin cần được chia sẻ cho tất cả. * Friendly - Thân thiện: Giống như mọi người, phóng viên trân
trọng tình bạn (và phép xã giao): hãy nhớ tên họ, nhớ họ làm việc ở đâu, nhớ những bài viết của họ, cám
ơn họ khi có bài viết, nhớ ngày sinh nhật của họ.v.v… Tổ chức sự kiện Tổ chức sự kiện là công việc
góp phần "đánh bóng" cho thương hiệu và sản phẩm của một công ty thông qua những sự kiện. Doanh
nghiệp gặp gỡ, trao đổi và giao lưu với bạn hàng, đối tác, các cơ quan truyền thông, cơ quan công
quyền, giúp thúc đẩy thông tin hai chiều và tăng cường quan hệ có lợi cho doanh nghiệp Tổ chức sự
kiện và PR là hai hoạt động riêng biệt và có những đặc trưng riêng. Tuy nhiên, khi hai hoạt động này kết
hợp với nhau thì luôn đem lại hiệu quả. Để dễ hình dung, ta có thể hiểu tổ chức sự kiện là bề nổi, còn
PR là phần chìm. Công việc tổ chức sự kiện như một bức tranh của trò chơi ghép hình vàngười chơi chỉ
thành công khi ghép hoàn chỉnh bức tranh đó bằng hàng trăm, hàng ngàn mẩu nhỏ chi tiết. Đẳng cấp của
mỗi công ty thể hiện ở chính sự hoàn hảo trong từng tiểu tiết ở mỗi sự kiện họ tổ chức. Nghề tổ chức sự
kiện là nghề đòi hỏi người thực hiện cực kỳ bền sức và chịu được áp lực cao. Chưa kể là sự cạnh tranh ý
tưởng giữa các sự kiện. Song tổ chức sự kiện đang là nghề thời thượng, thu hút khá nhiều sự quan tâm
của giới trẻ. Dù áp lực công việc có cao đến mấy nhưng lại đang là nghề được giới trẻ "săn đón" bởi
nghề có nhiều niềm vui, nhất là khi chương trình mình thiết kế nhận được sự hưởng ứng của nhiều
người. Quản trị khủng hoảng Đối phó với các rủi ro còn có thể hiểu là “quản lý uy tín” – tức là xếp đặt
một quá trình có mục đích để bảo vệ thị trường và thị phần, giảm các rủi ro có thể xảy ra đến mức tối
thiểu, tạo cơ hội và quản lý hình ảnh với tư cách là một tài sản của tổ chức – tất cả nhằm phục vụ lợi ích
của cả tổ chức và các nhóm công chúng chính của tổ chức. Cách thức xử lý của một tổ chức khi gặp rủi
ro có thể ảnh hưởng đến nhận thức hay quan niệm của công chúng về tổ chức đó trong nhiều năm. Nếu
tổ chức xử lý kém hoặc không thỏa đáng thì có thể làm mất uy tín và gây thiệt hại lớn về tiền bạc. Đôi
khi, việc đó có thể khiến cho doanh nghiệp phá sản hay tổ chức, cơ quan phải đóng cửa. Do đó, khi đối
phó với những rủi ro đặc biệt là những trường hợp khẩn cấp, doanh nghiệp, tổ chức… phải có cách quản
lý thông minh, thẳng thắn, quả quyết với báo chí, nhân viên của tổ chức và công chúng bên ngoài. Tuy
nhiên, cần lưu ý khi đối mặt với những rủi ro lớn như khủng hoảng cần phải chú ý đến các nguyên tắc:
sự mau lẹ, lòng trắc ẩn, trung thực, cung cấp thông tin, tương tác (cần đưa ra thông điệp và lắng nghe
phản hồi), và đặc biệt phải giữ thái độ phù hợp.
Các hoạt động tài trợ cộng đồng Tài trợ cộng đồng là một hình thức làm công tác xã hội mà
doanh nghiệp thường quan tâm thực hiện và có ngân sách riêng dành cho các hoạt động xã hội này. Các
hoạt động tài trợ này phần lớn đều đem đến lợi ích cho cộng đồng bên cạnh mục đích quảng bá thương
hiệu của doanh nghiệp đó. Các hoạt động này thường rất thiết thực, không lạm dụng quảng cáo mà hình
ảnh của doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin đại chúng vẫn rất đẹp và dễ được chấp nhận hơn.
Quan hệ với chính phủ Quan hệ với chính phủ rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Bộ phận PR của
doanh nghiệp có thể có một người chuyên lo mảng đối ngoại với chính phủ để phục vụ cho hoạt động
kinh doanh của mình. Bộ phận PR nên đảm nhận cả vai trò tư vấn cho Ban lãnh đạo công ty trong mối
quan hệ với chính phủ, cần phải lập ra một bản kế hoạch chiến lược cụ thể để có được quan hệ tốt với
chính phủ. Quan hệ với nhà đầu tư Quan hệ với nhà đầu tư là trách nhiệm của PR chứ không phải chỉ
dừng lại ở nhận thức là đủ. Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng thì việc làm PR tốt với các nhà đầu tư lại
càng quan trọng. Chăm sóc các nhà đầu tư như thế nào, đưa ra các chính sách ưu đãi gì thì người làm PR
phải năng động và sáng tạo, không chỉ áp dụng sách vở bởi xã hội phát triển từng giờ từng ngày nên các
tiện ích mà các nhà đầu tư mong muốn cũng cần rất cập nhật. 1.2. Khái niệm PR trong ngân hàng Có thể
hiểu ngân hàng là một tổ chức hoạt động kinh doanh dịch vụ đặc biệt nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Hoạt
động ngân hàng với các nghiệp vụ truyền thống nhận gửi, cho vay, cung ứng dịch vụ thanh toán cho
khách hàng ra đời khi quan hệ sản xuất và trao đổi hàng hóa của xã hội đã phát triển ở mức độ cao. Về
cơ bản, PR trong ngân hàng cũng giống như hoạt động PR tại các doanh nghiệp, tổ chức khác. Tuy
nhiên, hoạt động chính của ngân hàng là kinh doanh dịch vụ nên cần phải có kế hoạch PR phù hợp. Bởi
các hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng là một loại hình kinh doanh dịch vụ phi vật chất và do đó
mà lợi ích không thể nhận biết ngay được nên kế hoạch PR phải được hoạch định để làm sao đạt được
mục tiêu hiệu quả nhất đó là giành được sự tin cậy cao của các đối tượng công chúng. Khi đã có uy tín
với các đối tượng thì ngân hàng có thể yên tâm tập trung thực hiện chức năng trung gian tài chính của
mình tức là đi vay để cho vay – một lĩnh vực có độ rủi ro cao nhất bởi như vậy cũng có nghĩa là “kinh
doanh tiền”. Hoạt động PR của ngân hàng luôn được sự hỗ trợ từ chính phủ, từ các tổ chức tài chính và
đặc biệt là các nhà đầu tư đóng vai trò đặc biệt quan trọng quyết định tiềm lực tài chính của ngân hàng.
Chính vì thế, hoạt động PR của ngân hàng cũng nên chú trọng và lưu ý đến việc tạo dựng mối quan hệ
với các nhóm công chúng.
1.2.1. Vai trò của PR trong hệ thống ngân hàng
Hiện nay, khi Nhà nước thực hiện chính sách mở cửa lĩnh vực ngân hàng thì chỉ trong một thời
gian ngắn, chi nhánh của các ngân hàng nước ngoài xuất hiện ở Việt Nam ngày càng nhiều. Trong khi
các ngân hàng nước ngoài có bề dày về lịch sử và tổng giá trị tài sản lớn, có uy tín lâu năm… có bề dày
kinh nghiệm hoạt động PR thì các ngân hàng Việt Nam còn non trẻ phải cạnh tranh với các đối thủ
ngoại quốc ngay trên “sân nhà” thì hoạt động PR là một trong những lĩnh vực sẽ phần nào giúp được các
ngân hàng Việt Nam trong bối cảnh hội nhập toàn cầu đầy khó khăn hiện tại. Có thể thấy một trong
những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của công việc làm PR là xây dựng thương hiệu, bởi thương hiệu
chính là chìa khóa vàng cho ngân hàng nói riêng và mọi doanh nghiệp nói chung. Charless Brymer, CEO
của hãng Interbrand Scherter đã nói rằng: “Thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, là tổng thể những
giá trị hay những thuộc tính nhất định mà khách hàng nhận được”6. Thương hiệu là một loại tài sản vô
hình của doanh nghiệp nói chung, là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến
khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng. Khi truyền đi thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ
đi vào nhận thức của khách hàng hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng đến sản phẩm
mỗi khi đối diện với thương hiệu. Chính vì vậy mà mỗi ngân hàng cần phải tạo ra cho mình một phong
cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm
hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách
hàng. Thương hiệu tốt không chỉ thuận lợi cho ngân hàng trong thời điểm hiện tại mà còn tạo đà thành
công cho những hoạt động trong tương lai của ngân hàng. “Huyền thoại Marketing thế giới” và là “Cha
đẻ marketing hiện đại” - Philip Kotler đã từng nói rằng: “Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm
tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường”. 7 Bằng lý thuyết và
quan sát trên thực tế, chúng ta có thể nhận ra được rằng quan hệ công chúng - PR đặc biệt hữu hiệu
trong các trường hợp như: tung ra sản phẩm mới, làm mới sản phẩm cũ, nâng cao uy tín, ngân hàng có
ngân sách hạn chế và đặc biệt khi ngân hàng gặp khủng hoảng. Thứ nhất, PR có vai trò tiết kiệm chi phí
vì chi phí PR thấp hơn quảng cáo và nhiều công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh khác. Khi so sánh chi phí
cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí
đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn. Tính đến bây giờ, hầu hết
các ngân hàng lớn tại Việt Nam hiện nay đã từng bước áp dụng và thành lập các quỹ riêng cho hoạt
động PR nhưng vẫn chưa đủ để có thể rầm rộ như các định chế tài chính lớn trên thế giới. Thứ hai, PR
là phương cách tốt nhất cho các doanh nghiệp để chuẩn bị và tạo dư luận tốt. Rõ ràng rằng: quảng cáo
không làm được việc này và Marketing cũng vậy. Hệ thống ngân hàng cũng không phải trương hợp
ngoại lệ của kết quả nghiên cứu này. Do đó, PR giúp ngân hàng tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của
giới truyền thông và các chuyên gia phân tích kinh tế, tài chính. Giữa hoạt động PR và quảng cáo,
phương pháp nào hiệu quả hơn lựa chọn một clip quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một
bài báo hay viết về sản phẩm của công ty? Rõ ràng rằng quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ
dàng thuyết phục công chúng. Thứ ba, hoạt động PR có tính chất quyết định đến sự thành công trong
phát triển một sản phẩm mới của ngân hàng. Khi một sản phẩm mới ra đời, điều mà ngân hàng mong
muốn là làm sao đưa được sản phẩm dịch vụ đến tận tay người tiêu dùng. Các hoạt động PR không chỉ
nhằm giới thiệu sản phẩm đến khách hàng mà lúc này đội ngũ PR chuyên nghiệp của ngân hàng phải tìm
cách sao cho khách hàng sẽ thích thú và sử dụng sản phẩm dịch vụ đó. Thậm chí là có thể tạo dựng lòng
tin ở khách hàng, để khách hàng tin tưởng sẽ đón chờ và thử sử dụng những sản phẩm dịch vụ tiếp theo
của ngân hàng mình. Với những ngân hàng đã tạo lập được thương hiệu của mình trong công chúng, cần
thận trọng trong hành động của mình chứ không thể chủ quan rằng khách hàng sẽ mãi là của mình. Thứ
tư, PR là bộ phận đắc lực trong việc mở rộng mạng lưới hoạt động của ngân hàng. Khi đưa ra một sản
phẩm dịch vụ thì điều ngân hàng mong muốn nhất là càng nhiều khách hàng sử dụng càng tốt. Do đó, để
đáp ứng được mong muốn này thì tất yếu ngân hàng phải mở rộng mạng lưới hoạt động. Đây chính là
một trong các đặc điểm của PR như đã trình bày ở trên: thông tin hai chiều. Khi ngân hàng tung ra sản
phẩm và được công chúng đón nhận sẽ sinh ra cầu, và khi cầu tăng, tất yếu cung sẽ tăng. Thứ năm, một
trong những vai trò quan trọng nhất của PR là quản trị rủi ro và khủng hoảng. Khi đã kinh doanh thì
không có doanh nghiệp nào không thể không gặp rủi ro, đặc biệt là với ngân hàng – một loại hình doanh
nghiệp kinh doanh tiền. Rủi ro trong hoạt động ngân hàng rất cao, nhất là trong tình hình khủng hoảng
tài chính như hiện nay. Trên thế giới trong một năm trở lại đây đã có hàng loạt các ngân hàng sụp đổ
trong đó có cả các ngân hàng lớn và lâu năm như ngân hàng Lehmans Brothers, IndyMac Bancorp Inc,
Ocala National Bank, Suburban Federal … năm ngoái. Mặc dù, cho đến nay, thực tế cho thấy chưa có
ngân hàng Việt Nam nào chịu ảnh hưởng quá nặng nề từ cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu này
nhưng bộ phận PR luôn phải có kế hoạch phòng ngừa và xử lý khủng hoảng để khi nó xảy ra có thể ứng
phó kịp thời và khéo léo. Cuối cùng, có thể nói PR giúp ngân hàng tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông
thường người lao động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng công ty đó rất
vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội để thăng tiến. Còn những người có năng lực thì luôn mong
muốn được thử sức với những cái mới lạ, thậm chí là mong muốn đem đến một xu hướng mới cho thị
trường. 1.2.2. Các loại hình PR trong ngân hàng 1.2.2.1. PR bên trong ngân hàng Có thể nói thực hiện
hoạt động PR trong nội bộ ngân hàng sẽ giúp ngân hàng có uy tín hơn đối với từng nhân viên từ đó sẽ
tạo ra niềm tin với ngân hàng và nâng cao hơn chất lượng làm việc của từng cán bộ đến các phòng, ban.
Bên cạnh đó, mối liên hệ giữa nhóm công chúng bên trong ngân hàng như mối liên kết giữa ban lãnh
đạo với nhân viên của ngân hàng, giữa nhân viên trong cùng một chi nhánh và giữa nhân viên của các
chi nhánh với nhau trong hệ thống ngân hàng cũng được củng cố vững chắc hơn. Việc ban hành các
quy định, quy chế trong ngân hàng là một phần quan trọng vào hoạt động PR trong ngân hàng. Mặc dù
từng nhân viên có thể phát huy tính độc lập, sáng tạo của bản thân nhưng vẫn phải tuân thủ theo khuôn
khổ, quy định, quy chế, quy trình nghiệp vụ của ngân hàng. Bên cạnh đó, ngân hàng thực hiện các chính
sách nhằm chăm lo, giữ gìn nguồn nhân lực như các chế độ đãi ngộ: chính sách lương, thưởng, đào tạo,
bảo hiểm… hay các hoạt động đoàn thể: công đoàn, đoàn thanh niên… nhằm gắn bó các cá nhân, tập
thể tạo không khí làm việc cộng đồng trách nhiệm, hiểu biết, gắn bó, chia sẻ với nhau. Chính vì vậy,
hoạt động PR giữ vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng, tăng tính đoàn kết trong nội bộ ngân hàng.
1.2.2.2. PR bên ngoài ngân hàng Song song với việc xây dựng tốt mối quan hệ trong nội bộ ngân hàng,
các ngân hàng không ngừng đẩy mạnh việc duy trì và phát triển quan hệ tốt đẹp với công chúng bên
ngoài ngân hàng nhằm duy trì uy tín, hình ảnh của ngân hàng trong công chúng. Khác với marketing,
hoạt động PR còn tạo mối quan hệ hai chiều, giúp ngân hàng và công chúng hiểu nhau hơn. Từ đó, ngân
hàng sẽ hành động để tiếp tục xây dựng hình ảnh của mình nhằm đạt được độ tin cậy của công chúng
thông qua các hình thức dưới đây:
Quan hệ báo chí truyền thông
Báo chí là phương tiện hỗ trợ đắc lực trong hoạt đọng kinh doanh của các ngân hàng bởi báo chí
dành được phần lớn sự tin tưởng của công chúng. Trong hoạt đọng kinh doanh của mình, các ngân hàng
cộng tác với các tờ báo kinh tế, tài chính hay tạp chí ngân hàng, taichinh.saga.vn, vnba.org …Các ngân
hàng luôn nỗ lực xây dựng mối quan hệ gắn bó với giới báo chí truyền thông qua các hành động quan
tâm như: Gửi hoa, quà tặng nhân dịp ngày Báo chí Việt Nam, hay tổ chức các buổi tiệc thân mật…
Tổ chức sự kiện
Bộ phận PR của ngân hàng chịu trách nhiệm lên kế hoạch, chuẩn bị, triển khai thực hiện các sự
kiện trong ngân hàng: Ra mắt một sản phẩm dịch vụ mới, Khai trương một chi nhánh mới, Hội nghị
khách hàng, Đại hội cổ đông…Không giống các doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực khác, tổ
chức sự kiện trong ngân hàng chủ yếu là nhằm thông báo đến công chúng những tin tức mới nhất về các
thay đổi trong cơ cấu vốn ngân hàng, hợp tác kinh doanh, cải tiến sản phẩm, dịch vụ ngân hàng… nhằm
khẳng định tiềm lực tài chính của ngân hàng. Tài trợ cộng đồng Cũng như các doanh nghiệp khác, các
ngân hàng tham gia vào các hoạt động tài trợ, từ thiện cũng như tài trợ thương mại nhằm thể hiện sự
quan tâm của mình đến cộng đồng và một phần nhằm khẳng định tiềm lực tài chính của mình. Hiện nay,
hầu hết các ngân hàng có xu hướng tài trợ cho các hoạt động thể thao, ca nhạc có quy mô lớn, và được
công chúng để ý. Có thể nói ngân hàng phải tốn khá nhiều kinh phí để tài trợ cho các hoạt động này
nhưng bù lại qua các hoạt động như thế này, các ngân hàng được công chúng biết đến rộng rãi hơn.
Quan hệ với nhà đầu tư Đối tượng khách hàng của ngân hàng khá rộng lớn, từ những cá nhân nhỏ lẻ đến
các doanh nghiệp lớn, từ những khách hàng gửi tiền đến các đối tượng đến vay, khách hàng chuyển tiền
kiều hối từ nước ngoài về Việt Nam; khách du lịch đến Việt Nam,…. Do đó, ngân hàng cần phải phân
nhóm khách hàng và duy trì quan hệ tốt với khách hàng là cách để ngân hàng luôn giữ vững và tăng
cường năng lực tài chính của mình. Đối với các đối tượng khách hàng lớn là các doanh nghiệp có quan
hệ với ngân hàng hay các cổ đông của ngân hàng…, bộ phận PR của ngân hàng cần phải thường xuyên
giữ liên lạc bằng cách gửi thông tin về hoạt động kinh doanh, các kế hoạch phát triển sản phẩm hay thể
hiện sự quan tâm của mình đến với khách hàng… Mặt khác, ngân hàng không phải chỉ gửi thông tin…

Xem chi tiết: Ngân hàng VN