Xây dựng thương hiệu

+ Các nền kinh tế công nghiệp hóa.
- Sự phân bố thu nhập, cần phải nghiên cứu yếu tố này vì thu nhập phản ánh khả
năng thanh toán và sử dụng sản phẩm của ngời tiêu dùng.
- Tốc độ tăng trởng kinh tế của nớc xuất khẩu ảnh hởng đáng kể đến tổng mức
nhu cầu thị trờng và tổng mức nhập khẩu sản phẩm hàng hóa của nớc đó. Tốc độ tăng
trởng kinh tế của nớc nhập khẩu đợc biểu hiện qua tổng thu nhập quốc nội, thu nhập
bình quân đầu ngời, sự ổn định của đồng tiền, khả năng thanh toán
- Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trờng văn hóa xã hội quốc tế. Mỗi nớc có
phong tục tập quán khác nhau và chúng đợc hình thành theo tập tính tiêu dùng của
khách hàng nớc đó. Vấn đề cần thiết đối với nhà xuất khẩu là phải nắm bắt đợc sự thay
đổi đó nh thế nào để có đợc những quyết định Marketing - Mix phù hợp. Muốn vậy,
công ty cần phải tập trung nghiên cứu kỹ các nội dung sau:
+ Ngôn ngữ: Là một phơng tiện giao tiếp quan trọng trong nền văn hóa của mỗi
quốc gia. Ngôn ngữ cung cấp cho các nhà sản xuất kinh doanh một phơng tiện quan
trọng trong quá trình kinh doanh quốc tế. Ngôn ngữ có hai loại là ngôn ngữ bằng lời và
ngôn ngữ không lời.
+ Tôn giáo: Tôn giáo có ảnh hởng trực tiếp đến các hoạt động hàng ngày của các
cá nhân và tổ chức trong xã hội. Vì vậy, các công ty kinh doanh quốc tế cần phải hiểu
biết các loại tôn giáo và vai trò của chúng trong xã hội, nơi mà các doanh nghiệp tổ
chức các hoạt động kinh doanh.
+ Thị hiếu và tập quán của ngời tiêu dùng: Là yếu tố rất quan trọng có ảnh hởng
lớn đến nhu cầu tiêu dùng, nó chính là câu trả lời tại sao họ mua cái này mà không mua
cái kia. Do vậy, nếu nắm bắt đợc thị hiếu, tập quán của ngời tiêu dùng sẽ là điều kiện
để các công ty mở rộng số lợng khách hàng của mình hơn nữa.
- Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trờng pháp luật - chính trị quốc tế. Đây là môi
trờng đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh quốc tế. Tính ổn định về chính trị của
quốc gia sẽ là một trong những nhân tố thuận lợi cho công ty hoạt động trong môi trờng
5

nớc ngoài và ngợc lại. Chính vì vậy, khi gia nhập vào thị trờng Thế giới, các công ty
phải am hiểu môi trờng pháp luật chính trị ở các quốc gia đó thông qua hoạt động
nghiên cứu các vấn đề sau:
+ Vai trò của Chính phủ: Đây là một yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh quốc tế, đợc chia thành 3 nhóm:
Nhóm xúc tiến hoạt động thơng mại quốc tế.
Nhóm cạnh tranh hay thay thế sự quản lý xuất khẩu bằng những hãng t nhân.
Nhóm ngăn cản.
Chính phủ các nớc thờng áp dụng hai nhóm đầu với các công ty trong nớc, nhóm
thứ ba áp dụng với các công ty nớc ngoài.
+ Những kiểm soát của Chính phủ bao gồm:
Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép quan hệ thơng mại với nớc ngoài.
Thuế quan xuất nhập khẩu và các loại thuế.
Những điều tiết về hối đoái.
- Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trờng cạnh tranh
quốc tế: Ngày nay trên thị trờng quốc tế, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt, khốc
liệt. Bất kỳ công ty nào khi tham gia vào thị trờng đều phải đối mặt với cạnh tranh. Các
nhà quản lý cần phải liên tục ghi nhận và đánh giá về tình hình cạnh tranh trên thị trờng
quốc tế. Trên quan điểm Marketing, nhà xuất khẩu có thể cạnh tranh về giá hay phi
giá. Cạnh tranh về giá có thể hoàn toàn đợc thể hiện một cách mạnh mẽ trên các thị
trờng mà ở đó ngời mua tìm kiếm những cái mà giá bán rẻ nhất, phù hợp nhất. Những
điều kiện cạnh tranh liên quan tới nhu cầu ngời mua đôi khi đợc áp dụng đầy đủ. Song
những điều kiện cạnh tranh đó có khi nổi bật lên từ những nhu cầu và lợi ích của ngời
mua làm công cụ thực hiện quyền lợi của nhà xuất khẩu.
3.2. Nghiên cứu thị trờng xuất khẩu
6

- Nghiên cứu tập tính và thói quen của ngời tiêu dùng: Nghiên cứu yếu tố này
giúp cho công ty xuất khẩu biết thị trờng cần những mặt hàng gì? Số lợng? Chất lợng?
Khi nào mua? Mua nh thế nào? Tuy nhiên, việc nghiên cứu này phức tạp, khó khăn, đặc
biệt là đối với các công ty xuất khẩu của Việt Nam.
- Nghiên cứu tập tính, tinh thần của ngời tiêu dùng nớc ngoài: Là những vấn đề
mà con ngời nghĩ, đa số các hành động của con ngời đều phụ thuộc nhất định vào
những điều mà họ suy nghĩ. Việc nghiên cứu tập tính tinh thần bao gồm: Nghiên cứu
nhu cầu, động cơ, hình ảnh của sản phẩm trong khách hàng, thái độ của ngời tiêu dùng
nớc ngoài đối với hàng nhập ngoại
- Nghiên cứu giá cả thị trờng nớc ngoài: Là rất quan trọng đối với các công ty
xuất khẩu khi đa ra quyết định về giá xuất khẩu của mình. Các vấn đề nghiên cứu bao
gồm: Giá bán buôn, giá bán lẻ, giá nhập khẩu, các nhân tố ảnh hởng và xu thế biến
động của giá.
- Nghiên cứu ngời nhập khẩu: Là một nội dung nghiên cứu không thể bỏ qua vì
nó ảnh hởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của công ty. Vì vậy, trớc khi tiến hành
quan hệ buôn bán trao đổi với một bạn hàng đặc biệt với một bạn hàng nớc ngoài, ta
phải nghiên cứu chi tiết về bạn hàng, công ty phải dựa vào các điểm trọng yếu sau:
+ Đầy đủ t cách pháp nhân.
+ Khả năng về tài chính và uy tín trên thị trờng.
+ Năng lực kinh doanh mặt hàng của công ty.
+ Quan điểm thuận lợi.
- Nghiên cứu tình hình cạnh tranh ở thị trờng xuất khẩu: Đây là một nội dung
quan trọng trong nghiên cứu Marketing xuất khẩu, ở đây nhiệm vụ của các nhà nhập
khẩu là phải tìm điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để có biện pháp cạnh
tranh phù hợp. Tuy nhiên, đối với các công ty của Việt Nam, việc nghiên cứu này gặp
rất nhiều khó khăn bởi cả yếu tố khách quan và chủ quan: Thiếu thông tin chính xác,
khả năng trình độ còn hạn chế. Các vấn đề cần nghiên cứu đó là:
7

+ Nghiên cứu mức độ cạnh tranh.
+ Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh.
+ Nghiên cứu các giải pháp cạnh tranh chủ yếu của các đối thủ.
II. Phân tích khả năng xuất khẩu của công ty
1. Quyền tự do kinh doanh của công ty
Công ty muốn có quyền tự do kinh doanh trên thị trờng phải có đầy đủ t cách
pháp nhân, đủ thẩm quyền để tham gia vào hoạt động kinh doanh thơng mại hay công
ty phải có đầy đủ năng lực pháp lý và năng lực hành vi đợc cụ thể nh sau:
- Có giấy phép thành lập, giấy phép kinh doanh do đơn vị có thẩm quyền cấp.
- Có tài khoản ngân hàng và tự chủ về tài chính.
- Độc lập về tài sản.
- Độc lập về pháp luật và bình đẳng trớc pháp luật về kinh tế xã hội khi tham gia
các quan hệ kinh tế xã hội.
- Độc lập trong hoạt động kinh doanh và tự chịu trách nhiệm trớc pháp luật hiện
hành về các hoạt động kinh doanh của mình.
- Có năng lực về tài chính thể hiện qua vốn pháp định và khả năng huy động vốn
trên thị trờng.
2. Khả năng tài chính
Khi tham gia các hoạt động kinh doanh thơng mại quốc tế, các công ty chịu rất
nhiều chi phí: Chi phí đi lại, chi phí tham gia hội chợ triển lãm, chi phí nghiên cứu thị
trờng nớc ngoài, Do vậy, công ty phải có nguồn tài chính nhất định có thể đảm bảo
cho hoạt động kinh doanh của công ty có thể diễn ra một cách hoản hảo theo kế hoạch
đề ra nhằm thu đợc lợi nhuận có thể bù đắp đợc những chi phí đã bỏ ra và đảm bảo cho
công ty có thể tồn tại và phát triển trên thị trờng.
3. Trình độ kinh doanh của cán bộ công nhân viên trong công ty
8

Đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty có đợc năng lực nh: tính quyết đoán,
khả năng nắm bắt thông tin nhanh, chính xác và xác định đợc mức độ quan trọng của
các yếu tố khách quan ảnh hởng tới hoạt động kinh doanh của công ty để tổ chức hoạt
động kinh doanh đem lại hiệu quả cao nhất.
4. Uy tín của công ty trên thị trờng quốc tế
Công ty cần xây dựng cho mình một hình ảnh tốt đẹp nhất đối với khách hàng
trên thị trờng quốc tế nhằm củng cố sự tin cậy của khách hàng đối với công ty. Do vậy,
công ty phải đảm bảo chất lợng những hàng hóa mà công ty kinh doanh, đảm bảo đúng
quy định, đúng thời điểm, đúng quy cách và phẩm chất hàng hóa đã quy định trong hợp
đồng. Mặt khác, đối với các hàng hóa có giá trị lớn, thời gian sử dụng tơng đối dài thì
công ty cần có dịch vụ sau bán nhằm nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng bằng việc
đảm bảo quyền lợi cho ngời tiêu dùng cả sau khi đã sử dụng sản phẩm.
III. Lựa chọn thị trờng xuất khẩu và thị trờng mục tiêu nớc
ngoài
1. Lựa chọn thị trờng xuất khẩu
Trên cơ sở kết quả thu đợc từ hoạt động nghiên cứu Marketing quốc tế, để đảm
bảo cho hoạt động kinh doanh đem lại hiệu quả nh mong muốn thì công ty phải tiến
hành lựa chọn thị trờng xuất khẩu. Để lựa chọn thị trờng xuất khẩu trọng điểm, trớc hết
công ty cần phải loại bỏ các thị trờng kém hiệu quả hoặc các thị trờng không phù hợp
với khả năng của công ty.
2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu ở nớc ngoài
Khi tiến hành lựa chọn thị trờng mục tiêu, công ty có thể sử dụng một trong hai
phơng pháp sau:
2.1. Phơng pháp mở rộng
Phơng pháp lựa chọn thị trờng này dựa vào nét tơng đồng giữa các cơ cấu thị tr-
ờng của các khu vực thị trờng nớc ngoài về đặc điểm chính trị xã hội, kinh tế hoặc văn
9

hóa. Mở rộng thị trờng sang các khu vực thị trờng có mức độ tơng đồng cao nhất với
thị trờng nội địa quen thuộc của công ty. Do vậy, nhiệm vụ của việc nghiên cứu là phải
tìm ra đợc những nét tơng đồng về cơ cấu thị trờng và đặc tính kinh tế, chính trị giữa
các quốc gia với mục đích là mở rộng thị trờng để bán hàng hóa.
2.2. Phơng pháp thu hẹp
Là phơng pháp xem xét tới kết quả phân chia thị trờng các quốc gia trên thế giới
thành các nhóm nớc dựa trên các chỉ tiêu chính trị, điều kiện tự nhiên, dân số, kỹ
thuật
Phơng pháp này đợc hiểu là sự bảo vệ hệ thống tất cả thị trờng. Điều này dẫn tới
việc ngay lập tức phải loại bỏ những thị trờng nào kém hấp dẫn nhất, điều tra những thị
trờng khác có triển vọng hơn.
IV. Xác định các hình thức xuất khẩu
Tuỳ thuộc vào nguồn lực, khả năng của công ty mà công ty có thể lựa chọn một
trong các phơng thức sau:
1. Xuất khẩu gián tiếp
Là hình thức khi công ty xuất khẩu thông qua những tổ chức độc lập trong nớc
để tiến hành xuất khẩu hàng hóa ra nớc ngoài. Hình thức này thờng đợc các doanh
nghiệp mới tham gia vào thị trờng quốc tế áp dụng. Ưu điểm là các doanh nghiệp
không phải đầu t nhiều và không phải khai thác lực lợng bán hàng; các hoạt động xúc
tiến và khuyếch trơng ở nớc ngoài, rủi ro cũng đợc hạn chế. Nhợc điểm là giảm lợi
nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các tổ chức tiêu thụ sản phẩm, do không
liên hệ trực tiếp đợc với nớc ngoài nên việc nắm bắt các thông tin ở nớc ngoài bị hạn
chế.
2. Xuất khẩu trực tiếp
Trong xuất khẩu trực tiếp, công ty đảm bảo trách nhiệm chức năng xuất khẩu
thông qua một tổ chức đặt ở trong nớc hoặc nớc ngoài. Phơng thức này có lợi thế: Tiếp
10

xúc trực tiếp với thị trờng, kiểm soát đợc sản phẩm, giá Song cũng có hạn chế: cần có
sự đầu t cho các tổ chức bán, bị ràng buộc bởi thị trờng nớc ngoài.
3. Xuất khẩu ủy thác
Là tổ chức đại diện cho ngời mua của nớc ngoài c trú tại nớc của ngời xuất khẩu
và hoạt động trên cơ sở các đơn đặt hàng của khách hàng nớc ngoài. Tiền thù lao do
phía ngời mua trả. Thuận lợi đối với nhà sản xuất là họ có thể thanh toán đợc ngay
trong nớc, rủi ro về tín dụng ít hơn. Nhng về hạn chế chỉ có sự kiểm soát mong manh
đối với hoạt động của trung gian phân phối.
4. Xuất khẩu theo đơn đặt hàng
Nhà xuất khẩu phải làm sản phẩm theo đúng quy cách, mẫu mã, chất lợng của
đơn đặt hàng. Đối với hình thức xuất khẩu này thờng có số lợng hàng hóa lớn và diễn ra
không thờng xuyên.
V. Xác lập và triển khai các quyết định marketing - Mix
1. Quyết định sản phẩm xuất khẩu
- Sản phẩm xuất khẩu là những sản phẩm mà khách hàng hay ngời mua dùng để
tiêu dùng, ngời mua công nghiệp ở nớc ngoài nhận đợc bản quyền sở hữu sản phẩm khi
tiến hành mua bán trong khuôn khổ pháp luật.
- Kế hoạch hóa và phát triển sản phẩm xuất khẩu có các cách thức sau:
+ Bổ sung hay phát triển sản phẩm mới xuất khẩu:
Lấy sản phẩm tiêu thụ ở nội địa để xuất khẩu sang thị trờng nớc ngoài nếu
thấy sản phẩm này có thể thích ứng đợc nhu cầu tại thị trờng này.
Công ty liên doanh, liên kết hoặc mua giấy phép bản quyền về sản phẩm của
một công ty khác để phục vụ cho nhu cầu xuất khẩu của công ty. Tuy nhiên,
việc này rất khó khăn bởi luật bảo vệ bản quyền của các quốc gia. Vì vậy, khi
thực hiện công việc này trớc hết phải xem xét đến môi trờng pháp luật.
Công ty đầu t nghiên cứu sản phẩm mới.
11

+ Thay đổi, cải tiến sản phẩm hiện tại:
Nhằm thích ứng sản phẩm của công ty với nhu cầu thị trờng đồng thời cần phải
thay đổi sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp để tạo ra một lợi thế cạnh tranh bằng cách
sử dụng các phơng pháp sau:
Hạt nhân sản phẩm: Hình dáng, chức năng, kích thớc của sản phẩm.
Đóng gói sản phẩm: Thay đổi hình dáng, mẫu mã, mầu sắc, bao bì để tạo ra sự
độc đáo với mục đích là hấp dẫn ngời mua.
Đối với dịch vụ bảo trợ: Nh các dịch vụ bảo trợ trớc và sau khi bán hàng.
+ Thải loại sản phẩm: Khi sản phẩm không đợc chấp nhận trên thị trờng, hoặc bị
đánh giá là yếu kém, không đem lại hiệu quả kinh doanh cho công ty, lúc này công ty
cần phải thải loại chúng và thay thế bằng các sản phẩm mới hoặc cải tiến.
- Quyết định chủng loại sản phẩm: Đợc diễn ra theo hai chiều hớng chiều rộng và
chiều sâu tức là quyết định kinh doanh nhiều loại hàng hóa hay kinh doanh một loại
hàng hóa với các mức chất lợng giống nhau và khác nhau.
Việc công ty kinh doanh nhiều mặt hàng không những làm thỏa mãn nhu cầu
khách hàng trên thị trờng nớc ngoài, đồng thời cũng đảm bảo sự an toàn trong kinh
doanh, giảm bớt đợc những rủi ro trong buôn bán nhng nó lại đòi hỏi chi phí đầu t rất
lớn và các nhà kinh doanh phải cân nhắc sự liên quan giữa chi phí và lợi nhuận.
- Quyết định về tiêu chuẩn hàng và thích nghi:
+ Về tiêu chuẩn hàng:
Mỗi loại sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn hóa khác nhau hoặc giống nhau nh: Sản
phẩm may mặc, sản phẩm nông nghiệp, thiết bị và các dịch vụ thì thờng đợc cá biệt
hóa.
+ Thích nghi về sản phẩm: Sự thích nghi trong tiêu dùng, sử dụng sản phẩm với
những điều kiện sử dụng thuận lợi và yếu tố khách quan nh khí hậu, địa hình của ngời
tiêu dùng.
12

- Quyết định về bao bì hàng hóa xuất khẩu: Bao bì hàng hóa không chỉ đơn thuần
là vật bảo vệ hàng hóa mà các nhà kinh doanh còn sử dụng bao bì với mục đích quảng
cáo, hớng dẫn sử dụng Khi thiết kế bao bì, các nhà thiết kế phải chú ý đến thị hiếu,
thẩm mỹ của khách hàng, tính chất, đặc điểm của hàng hóa để thuận tiện cho việc vận
chuyển và các điều kiện bốc dỡ hàng hóa.
- Quyết định nhãn mác sản phẩm: Nhãn mác là cơ sở để phân biệt sản phẩm của
công ty khác. Nhãn mác phải phù hợp với từng loại sản phẩm dễ đọc, dễ nhớ, dễ thấy và
gây ấn tợng. Tuy nhiên, khi lựa chọn nhãn mác cần chú ý đến các điểm sau:
+ Luật bảo vệ nhãn mác của quốc tế.
+ Phù hợp với quan niệm và thị hiếu ở thị trờng nớc ngoài.
2. Quyết định giá xuất khẩu
2.1. Khái niệm
Quyết định giá xuất khẩu là việc xác định giá hoặc những mức giá cho một loại
sản phẩm xuất khẩu trong những điều kiện thơng mại nhất định.
2.2. Các phơng pháp định giá trong xuất khẩu
+ Xác định giá xuất khẩu theo chi phí cận biên:
Công ty áp dụng trong trờng hợp xuất khẩu thụ động theo đơn đặt hàng của hãng
nớc ngoài. Để xác định giá xuất khẩu theo phơng pháp này, công ty phải xác định đợc
chi phí bình quân trên một đơn vị sản phẩm và chi phí biến đổi bình quân trên một đơn
vị sản phẩm; từ đó xác định giá xuất khẩu.
+ Xác định mức giá theo tỷ lệ lãi định mức dự kiến: Đợc công ty áp dụng trong
trờng hợp xuất khẩu theo đơn đặt hàng của nớc ngoài.
Để xác định mức giá theo phơng pháp này, công ty xác định đợc chi phí bình
quân cho một đơn vị hàng hóa xuất khẩu, mức lợi nhuận định mức trên một đơn vị hàng
hóa xuất khẩu và chi phí phát sinh trong quá trình xuất khẩu.
13

+ Phơng pháp lu trữ: Đợc công ty xuất khẩu chủ động, công ty nắm bắt đợc đầy
đủ các thông tin về giá cả. Chiết khấu cho ngời bán buôn, bán lẻ, nhà nhập khẩu và hệ
thống phân phối ở nớc ngoài.
Để áp dụng đợc phơng pháp này, công ty phải xác định tổng chi phí. Lấy giá bán
lẻ trừ đi tổng chi phí sẽ đợc giá xuất khẩu.
3. Quyết định phân phối
- Quyết định kênh phân phối:
+ Công ty căn cứ vào mục tiêu, lợi nhuận thì phải dựa trên hiệu quả của kênh
phân phối.
+ Công ty dựa vào chỉ tiêu phục vụ khách hàng nếu công ty muốn nâng cao uy
tín, năng cao chất lợng phục vụ khách hàng để lựa chọn.
14

Xem chi tiết: Xây dựng thương hiệu