Hệ thống phân phối xăng dầu

trường cần chứ không phải bán cái doanh nghiệp sẵn có. Hơn nữa, nhà sản xuất
phải quan tâm đến việc sản phẩm của họ sẽ đến tay người tiêu dùng như thế
nào? Nhiều doanh nghiệp lựa chọn phương thức phân phối trực tiếp sản phẩm
đến người tiêu dùng, nhiều doanh nghiệp xây dựng cho mình một hệ thống
phân phối đồng bộ và rộng khắp Nhà sản xuất chính là điểm nút đầu tiên của
tất cả các kênh phân phối.
Đại lý
Đại lý là các trung gian độc lập, họ không sở hữu hàng hoá, nhưng có
liên quan trực tiếp đến chức năng đàm phán về mua bán thay cho doanh nghiệp.
Thu nhập của đại lý là hoa hồng trên doanh thu bán hàng hoặc theo khoản lệ
phí nhất định. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với đại lý thông qua Hợp đồng
đại lý, với kênh trung gian này người sản xuất có thể kiểm soát được lượng
hàng tiêu thụ và xác định nhu cầu thị trường thông qua các đại lý.
Người bán lẻ
Bao gồm các tổ chức, cá nhân kinh doanh liên quan trực tiếp đến bán
hàng hoá cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình…Vai trò của người bán lẻ
trong các kênh phân phối phụ thuộc vào quy mô của kênh (hoặc việc lựa chọn
kênh của doanh nghiệp). Người bán lẻ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng
cuối cùng nên có khả năng nắm bắt tốt thông tin về nhu cầu thị trường. Do vậy,
họ có khả năng thích ứng với những biến động của thị trường và rất năng động.
Tuy nhiên người bán lẻ chịu sự chi phối của người bán buôn hoặc các đại lý, do
vậy họ có xu hướng muốn thiết lập quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất.
Người tiêu dùng cuối cùng
Là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm của nhà sản xuất. Người tiêu
dùng là thị trường mục tiêu được đáp ứng bởi các hệ thống thương mại của
kênh, là thành phần ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của các thành viên trong
5
5
- 5 -
hệ thống phân phối và là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp.
Từ những ưu, nhược điểm của các thành viên trong hệ thống kênh phân
phối, các doanh nghiệp phải luôn nghiên cứu và phát triển các thành viên của
kênh sao cho phù hợp với quy mô của doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu thị
trường một cách có hiệu quả nhất đảm bảo cho mục tiêu mà doanh nghiệp
hướng tới đó là tối đa hoá lợi nhuận và tối đa hoá giá trị doanh nghiệp.
Cấu trúc của hệ thống phân phối
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc hệ thống phân phối:
- Chiều dài của hệ thống phân phối: Được xác định bởi cấp độ trung gian
có mặt trong hệ thống phân phối.
- Bề rộng của hệ thống phân phối: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi
cấp.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của hệ thống phân phối.
Cấu trúc của hệ thống phân phối thông thường được chia thành hai dạng:
một dành cho hàng hoá dịch vụ tiêu dùng, một dành cho hàng hoá dịch vụ công
nghiệp. Sau đây là các dạng kênh phân phối với các cấp độ trung gian khác
nhau:
Kênh trực tiếp
Doanh nghiệp
Đại lý
Lực lượng bán hàng của DN
Khách hàng
(Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp)
Là hệ thống phân phối trực tiếp bởi nhà sản xuất tới người tiêu dùng mà
không hề qua trung gian thương mại nào. Ba phương thức bán hàng trực tiếp cơ
bản là: bán hàng lưu động, bán theo đơn đặt hàng và bán qua cửa hàng của nhà
6
6
- 6 -
sản xuất. Thông thường các nhà sản xuất lựa chọn kênh này khi họ không có
các trung gian hoặc khi bắt đầu tung sản phẩm mới ra thị trường hoặc do đặc
thù của sản phẩm, mục tiêu của doanh nghiệp và tính chất của vòng đời sản
phẩm.
Ưu điểm: Ưu điểm cơ bản của việc sử dụng dạng kênh này là doanh
nghiệp có thể thông qua tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để hiểu rõ và đáp ứng
tốt nhu cầu của họ. Đồng thời với việc sử dụng kênh trực tiếp doanh nghiệp có
thể kiểm soát tốt hơn quá trình bán hàng, kiểm soát và điều chỉnh tốt hơn các
mục tiêu và công cụ Marketing của mình.
Nhược điểm: Trong trường hợp sử dụng kênh trực tiếp có thể mang lại
hiệu quả không mong muốn cho doanh nghiệp, để sử dụng kênh trực tiếp đòi
hỏi doanh nghiệp phải phát triển mạnh lực lượng bán hàng của mình, bộ phận
bán hàng phải rất lớn, chi phí cho bộ phận này cao và doanh nghiệp không có
khả năng chuyên môn hoá. Khi khu vực thị trường mục tiêu rộng và nhóm
khách hàng phân tán, kênh phân phối trực tiếp sẽ gặp khó khăn. Để khắc phục
nhược điểm này của kênh trực tiếp, doanh nghiệp nên lựa chọn kênh phân phối
có sự tham gia của các thành viên khác nhằm sử dụng có hiệu quả nguồn vốn
kinh doanh của mình.
Kênh gián tiếp
Dưới đây là sơ đồ kênh phân phối gián tiếp:
Doanh nghiệp
Đại lý
Lực lượng bán hàng của DN
Khách hàng
Người mua trung gian
Kênh gián tiếp bao gồm các kênh chủ yếu sau đây:
7
7
- 7 -
Kênh 1 cấp: ở dạng kênh này doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng tới
tận tay người tiêu dùng mà thông qua hệ thống các trung gian bán lẻ. Hệ thống
phân phối này thường hình thành khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua
khối lượng lớn sản phẩm từ người sản xuất. Ở đây người sản xuất và người bán
lẻ thấy rằng họ tự đảm nhận các chức năng bán buôn sẽ hiệu quả hơn là sử
dụng thêm các nhà bán buôn độc lập.
Ưu điểm: Ưu điểm của loại kênh này là một mặt vẫn phát huy được
những lợi thế của loại kênh trực tiếp, mặt khác phần nào giải phóng cho nhà
sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản
xuất của mình, đảm bảo một trình độ quản lí cao hơn, ổn định và hợp lý hơn
trong việc phân phối các sản phẩm hàng hoá được sản xuất ra.
Nhược điểm`: Dạng kênh này vẫn có những hạn chế nhất định, nó chưa
phát huy được hết các ưu thế của phân công lao động xã hội ở trình độ cao, các
nhà sản xuất hoặc người bán lẻ phải kiêm chức năng bán buôn. Do vậy làm hạn
chế trình độ xã hội hoá lưu thông, phân bổ dự trữ trong kênh phân phối sẽ
không cân đối và chưa hợp lý. Vì vậy, loại hình này chỉ áp dụng có hiệu quả
đối với một số kiểu cơ sở sản xuất bán lẻ nhất định, một số mặt hàng xác định
phục vụ nhu cầu thường xuyên và ổn định của người tiêu dùng.
Kênh 2 cấp: Đây là kênh phân phối điển hình, phổ biến nhất trong phân
phối hàng tiêu dùng. Các doanh nghiệp sản xuất với một số lượng hàng hoá
tương đối lớn trên thị trường nên không có khả năng tiếp xúc trực tiếp với hàng
nghìn các cửa hàng bán lẻ trên thị trường rộng lớn, trong trường hợp này nhà
sản xuất thường tổ chức tập hợp những người bán buôn để tập hợp, điều chỉnh
dự trữ hàng hoá và làm hậu cần cho thị trường bán lẻ tổng hợp.
Ưu điểm: Ưu điểm của dạng kênh này là trình độ chuyên môn hoá cao
hơn trong hoạt động lưu thông.
8
8
- 8 -
Nhược điểm: Hệ thống phân phối có thêm cấp thành viên do đó bắt đầu
xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh.
Kênh 3 cấp (dạng kênh đầy đủ): Được nhiều nhà sản xuất sử dụng. ở đây
đại lý được sử dụng để giúp tập hợp hàng hoá và phân phối với khối lượng lớn.
Kênh phân phối dạng đầy đủ đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công lao
động xã hội giữa sản xuất và lưu thông và cả trong nội bộ lưu thông. Nó cho
phép xã hội tối đa hoá hoạt động thương mại trên mọi vị trí bán lẻ và mọi địa
bàn dân cư.
Kênh hỗn hợp
Doanh nghiệp
Đại lý
Khách hàng
Lực lượng bán hàng của DN
Người mua trung gian
Khách hàng
Đây là dạng kênh phân phối được xác lập dựa trên cơ sở sử dụng đồng
thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ
chức bán hàng đến tận tay người sử dụng vừa khai thác lợi thế trong hệ
thống phân phối cúa người mua trung gian. Dạng kênh này được miêu tả như
sau:
2.2 Quản trị hệ thống phân phối
Tổ chức quá trình phân phối có ảnh hưởng là nhờ hoạt động quản lý tốt
hệ thống kênh phân phối. Do vậy nắm chắc các nội dung cơ bản về quản trị
kênh phân phối là điều hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp. Việc quản lý
hệ thống phân phối ở một doanh nghiệp bao gồm các hoạt động sau:
9
9
- 9 -
2.2.1 Lập kế hoạch
Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ
cần phải hướng tới thị trường mục tiêu nào, các mục tiêu có thể là mức phục vụ
khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng
buộc của kênh bao gồm: Đặc điểm của khách hàng, đặc điểm về sản phẩm, đặc
điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho…), đặc
điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược Marketing…)
Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm: Các kiểu trung gian
Marketing, số lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối
chọn lọc…), quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên kênh.
Các mục tiêu của hệ thống phân phối được xác định trên cơ sở mục tiêu
chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về bán hàng. Mục tiêu của hệ
thống phân phối có thể xác định theo các định hướng cơ bản:
- Mức độ thoả mãn của khách hàng về thời gian, địa điểm các dịch vụ đi
kèm với sản phẩm hiện vật,
- Doanh số bán tổng thể, cho từng nhóm khách hàng, bán mới, duy trì
hay mở rộng doanh số,
- Tăng cường khả năng chiếm lĩnh hay phát triển thị trường,
- Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển…
Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm ngành kinh doanh và thị trường,
doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu có thể được
định hướng theo một trong các mục tiêu cơ bản trên đây cho việc thiết kế hệ
thống phân phối và xây dựng chính sách phân phối. Một kênh phân phối có thể
đáp ứng yêu cầu mục tiêu định hướng này nhưng lại không thoả mãn yêu cầu
định hướng khác, bởi vậy cần có sự cân nhắc ký lưỡng khi lựa chọn mục tiêu,
10
10
- 10 -
tốt nhất nên có sự kết hợp yêu cầu đặt ra cho từng loại định hướng mục tiêu.
2.2.2 Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối sản phẩm
Trên cơ sở các mục tiêu kế hoạch đề ra doanh nghiệp phải biết thu hút
các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Những trung gian tốt cần có
những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng,
thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác hiệu quả và uy tín trong kinh
doanh. Đôi khi cũng cần xem xét đến địa điểm kih doanh, khả năng phát triển
trong tuương lai, đánh giá những lựa chọn kênh theo tiêu chuẩn kinh tế, tính
thích nghi và tính dễ kiểm soát.
2.2.3 Đánh giá và động viên các thành viên trong kênh phân phối
Trước hết doanh nghiệp cần tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các
thành viên trong kênh. Trong nhiều trường hợp, quan điểm của người trung
gian khác quan điểm của nhà cung cấp, do vậy nhà cung cấp phải điều tra để có
chính sách thích ứng với nhu cầu và mong muốn của họ nhằm đẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm cho mình.
Người trung gian đồng thời là một doanh nghiệp nhỏ, một khách hàng
lớn, mục tiêu của họ cũng là lợi nhuận. Việc khuyến khích về vật chất là cần
thiết với đối tượng này. Tuy nhiên, ngoài việc chiết khấu (hoa hồng) doanh
nghiệp có thể thưởng doanh số, chiết khấu số lượng, cấp tín dụng…Việc tạo
mối quan hệ mang tính văn hoá nội bộ sẽ tốt hơn mối quan hệ đơn thuần dựa
trên hợp đồng. Doanh nghiệp có thể tặng quà, khuyến mại cho họ vào các dịp
lễ, Tết…điều này gây được thiện cảm đối với nhà trung gian dẫn đến họ sẽ
trung thành và tích cực trong công tác phân phối sản phẩm.
Ngoài ra, nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các trung
gian theo các tiêu chí nhất định như: Doanh số, mức độ lưu kho trung bình,
thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát, hư hỏng…Mức doanh
11
11
- 11 -
số có thể so sánh với kế hoạch đề ra, so với kỳ trước và tính ra tỷ lệ tăng
trưởng trung bình.
Trên đây là một số lý luận cơ bản về phân phối và hệ thống phân phối
làm cơ sở cho việc phân tích thực trạng hoạt động phân phối tại Xí nghiệp
Dịch vụ xăng dầu và Cơ khí.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI XĂNG DẦU TẠI XÍ NGHIỆP
DỊCH VỤ XĂNG DẦU VÀ CƠ KHÍ
1. Tổng quan về Xí nghiệp Dịch vụ xăng dầu và Cơ khí
1.1 Lịch sử hình thành
12
12
- 12 -
Xí nghiệp Dịch vụ xăng dầu và Cơ khí tiền thân là Xí nghiệp Cơ khí,
một trong 5 đơn vị thành viên trực thuộc Tổng Công ty xăng dầu khu vực I.
Được thành lập từ tháng 08/1995 trên cơ sở Xưởng cơ khí 104, Xí
nghiệp bắt đầu đi vào hoạt động từ ngày 01/10/1995, là đơn vị kinh tế cơ sở của
Công ty xăng dầu khu vực I, Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam theo quyết định
số 156/ XD-QĐ ngày 06/03/1997 của Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam. Theo
Quyết định này của Tổng Giám đốc Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam, 18 Cửa
hàng bán lẻ xăng dầu khu vực Bắc sông Hồng mà Công ty xăng dầu khu vực I
đang trực tiếp quản lý được chuyển về trực thuộc Xí nghiệp Cơ khí và đổi tên
thành Xí nghiệp Dịch vụ xăng dầu và Cơ khí.
Xí nghiệp Dịch vụ xăng dầu và Cơ khí hiện nay là doanh nghiệp Nhà nước thuộc
Công ty xăng dầu khu vực I, Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam có tên giao dịch quốc tế là
“Petrolimex & Michemical Services Enterprise” viết tắt là PMSE.
Trụ sở chính của Xí nghiệp tại Thị trấn Sài Đồng - Gia Lâm - Hà Nội
Điện thoại : 04.8276.657
Fax : 04.8751.158
Biểu tượng của Xí nghiệp là chữ P chính là biểu tượng của Tổng Công ty
xăng dầu Việt Nam.
Xí nghiệp Dịch vụ xăng dầu và Cơ khí ra đời trong giai đoạn Tổng Công
ty xăng dầu Việt Nam thực hiện chiến lược đổi mới và phát triển theo chủ
trương đường lối của Đảng và Nhà nước, chuyển hoạt động sản xuất kinh
doanh sang cơ chế thị trường định hướng Xã Hội Chủ Nghĩa, từng bước xây
dựng Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam trở thành hãng xăng dầu quốc gia mạnh
và năng động để tham gia hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới.
Năm 2006, kỷ niệm 50 năm thành lập Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam,
thương hiệu chữ P và một số thương hiệu, nhãn hàng hoá khác như dầu nhớt
13
13
- 13 -
Racer, bảo hiểm Petrolimex (PJICO) đã lọt vào danh sách “500 thương hiệu
nổi tiếng nhất Việt Nam”. Hiện tại, Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam là tổ
chức kinh doanh thương mại xăng dầu và các sản phẩm hoá dầu ở khâu hạ
nguồn lớn nhất ở Việt Nam với 43 Công ty thành viên, 25 chi nhánh, 20 Công
ty Cổ phần, 30 Công ty liên doanh, 1 chi nhánh tại Singapore. Xí nghiệp Dịch
vụ xăng dầu và Cơ khí là một trong 09 Xí nghiệp trực thuộc Công ty thành viên
100% vốn Nhà nước.
Xí nghiệp Dịch vụ xăng dầu và Cơ khí là đơn vị kinh tế hạch toán phụ
thuộc Công ty xăng dầu khu vực I, được mở tài khoản tại ngân hàng và được sử
dụng con dấu riêng để hoạt động. Xí nghiệp không được vay vốn nếu không
được sự đồng ý của Công ty và có trách nhiệm tổ chức thực hiện các nhiệm vụ,
kế hoạch của Tổng công ty và Công ty giao, thực hiện đúng các chế độ, chính
sách của Nhà nước đối với người lao động và thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối
với Nhà nước. Xí nghiệp Dịch vụ xăng dầu và cơ khí cũng được quyền chủ
động trong sản xuất kinh doanh theo quyết định số 244/XD-QĐ ngày 30 tháng
06 năm 1997 của Giám đốc Công ty xăng dầu khu vựcI.
1.2 Chức năng hoạt động và bộ máy tổ chức
1.1.1 Chức năng hoạt động
Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam là một Doanh nghiệp Nhà nước trọng
yếu được xếp hạng đặc biệt trực thuộc Bộ Thương mại, có quy mô toàn quốc,
giữ vai trò chủ đạo trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu, điều tiết, ổn định phát
triển thị trường xăng dầu, các sản phẩm hoá dầu, và có nhiệm vụ đáp ứng mọi
nhu cầu về xăng dầu và các sản phẩm hoá dầu cho phát triển kinh tế xã hội, an
ninh quốc phòng. Nhận thức rõ “Xăng dầu là mạch máu của Quốc gia”, Tổng
14
14
- 14 -

Xem chi tiết: Hệ thống phân phối xăng dầu