Báo cáo tại Cty giầy Thụy Khuê.

Khái niệm nghiên cứu marketing: Nghiên cứu marketing đợc hiểu là quá
trình thu thập có hệ thống nhằm ghi chép, phân loại, phân tích và thông đạt có mục
tiêu các tài liệu có liên quan tới thái độ ứng xử, nhu cầu, ý niệm, quan điểm, động cơ
của các cá nhân hoặc tổ chức tiêu dùng trong mối quan hệ tơng tác hoạt động hàng
ngày về kinh tế- chính trị- xã hội của họ.
Vai trò nghiên cứu marketing: nghiên cứu marketing có vai trò quan trọng
trong trong quản trị và trong công nghệ kinh doanh cuả công ty. Nhờ marketing có vị
trí tiếp cận trực tiếp với khách hàng, với thị trờng mà công ty luông đề ra các chiến lợc
kinh doanh đúng đắn, tổ chức thực hiện có hiệu quả, đánh giá chính xác việc thực
hiện.
Nghiên cứu marketing cung cấp các thông tin hữu ích , giúp công ty tránh hoặc
giảm bớt các rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh.
Nghiên cứu marketing cung cấp các thông tin cần thiết qua đó tìm kiếm những cơ
hội mới , những thị trờng mới nhằm tăng doanh số và lợi nhuận.
Nghiên cứu marketing tạo điều kiện để phát triển thị trờng mới, sản phẩm mới,
sản phẩm cải tiến hoặc tạo ra những công cụ dụng cụ mới cho mới cho những sản
phẩm đã có nhằm taọ ra sức bán và lợi nhuận mới.
Nghiên cứu marketing tạo cơ sở tiền đề để hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo thơng
mại thông qua việc nghiên cứu thái độ ngời tiêu dùng với những sản phẩm đã đợc tung
ra.
Nội dung nghiên cứu marketing
1.1.1. Nghiên cứu đặc trng đo lờng và khái quát thị trờng
Mục đích: nhằm nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm
năng của thị trờng qua đó định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến
lợc kinh doanh cho công ty.
Nội dung nghiên cứu bao gồm:
- Nghiên cứu các nhân tố môi trờng để phân tích đợc những rằng buộc ngoài
tầm kiểm soát của công ty.
- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trờng chủ yếu qua các tài liệu
thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trờng nh: doanh số
bán ngành và nhóm hàng, số lợng ngời tiêu thụ- ngời mua, ngời bán trên thị
trờng.
- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân c và sức mua, vị
trí và sức hút, cơ cấu thị phần ngời bán hiện hữu của thị trờng tổng thể.
- Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trờng ngành, nhóm hàng.
Từ kết quả phân tích trên ta chọn đợc cặp sản phẩm thị trờng triển vọng nhất,
đánh giá đợc tiềm năng thị trờng tổng thể, đo lờng thị phần khả hữu hiệu và tập khách
hàng tiềm năng của công ty.
1.1.2. Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ
Đây là loại nghiên cứu trọng yếu nhất, là một trong những bí quyết tạo nên sự
thành công của bất cứ công ty nào tham gia thị trờng.
Mục đích: nhằm xác định hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính tiêu dùng
mua hàng hiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập
mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiêụ với thị trờng của mình.
Nội dung nghiên cứu bao gồm:
- Xác định thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng .
- Nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng bao gồm nghiên cứu tập
tính thói quen mua hàng và sử dụng sản phẩm của khách hàng hiện thực,
nghiên cứu cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hởng của trao đổi thông tin mua
bán đến biến động quá trình mua của khách hàng.
- Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng bao gồm nghiên cứu
động cơ mua sắm và tiêu dùng, nghiên cứu khía cạnh hình ảnh của sản phẩm
và chất lợng, nghiên cứu hành vi ứng xử của tập khách hàng tiềm năng.
- Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo các dấu hiệu phân loại và đặc trng.
1.1.3. Nghiên cứu mặt hàng kinh doanh của công ty thơng mại.
Nội dung nghiên cứu bao gồm:
- Nghiên cứu những cách sử dụng, tập quán và sự a chuộng của ngời tiêu thi\ụ
để thiết kế mặt hàng.
- Nghiên cứu hoàn thiện các thông số của sản phẩm hỗn hợp và sức cạnh tranh
của mặt hàng cho phép nhà quản trị có những quyết định cụ thể về lựa chọn
nhãn hiệu mặt hàng, dịch vụ sản phẩm, tính kịp thời, cách đóng gói, giá bán
của mặt hàng.
- Nghiên cứu sự chấp nhận của ngời tiêu dùng và tiềm năng tiếp thị bán sản
phẩm mới trên thị trờng.
1.1.4. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.
Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh đợc xem nh là một dẫn xuất lợi ích t-
ơng hỗ khi cầu gặp cung thị trờng và đợc thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát
sinh trong các tơng tác thị trờng giữa ngời bán và ngời mua. Các nhà kinh tế đã phân
định thành hai kiểu giá kinh doanh cơ bản: giá hiện thực( giá thị trờng) và giá chuẩn.
Giá thị trờng là mức giá tồn tại trên thị trờng, đó là giá ngời bán thực nhận đợc từ sản
phẩm của mình và ngời mua thực trả cho sản phẩm nhận đợc. Giá chuẩn là một quan
niệm có tính chất lý thuyết để phản ánh mức giá tại điểm cân bằng của hai đờng cung
và cầu thị trờng đối với một sản phẩm mà giá thị trờng có xu hớng tiệm cận nó.
Giá chuẩn lại đợc chia làm hai loại: ngắn hạn và dài hạn. Giá chuẩn ngắn hạn
xuất hiện khi ngời bán có các nhà máy, có kích thớc tuyệt đối cố định, còn nền công
nghiệp chỉ có số lợng hàng cố định. Loại giá dài hạn có tác dụng trong một thời gian
đủ dài để có thể cho phép các doanh nghiệp xây dựng nhà máy với quy mô tuỳ ý hoặc
đóng cửa hoàn toàn các nhà máy của họ.
Nghiên cứu giá để xác định mức giá thị trờng chấp nhận để cạnh tranh hữu hiệu
và thúc đẩy bán hàng.
Nội dung nghiên cứu marketing giá bao gồm:
- Nghiên cứu độ co dãn của cầu phụ thuộc giá.
- Nghiên cứu giá cạnh tranh.
- Nghiên cứu giá mua và chi phí marketing phân phối.
- Nghiên cứu thủ pháp phân hoá giá và tơng quan giá chất lợng.
1.1.5. Nghiên cứu marketing phân phối.
Mục đích: xây dựng chơng trình định hớng hữu hiệu cho tổ chức công nghệ bán.
Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu phơng pháp phân phối, quan hệ bán hàng, đánh
giá các hồ sơ bán hàng, thị trờng và nghiên cứu tiêu thụ.
1.1.6. Nghiên cứu marketing xúc tiến thơng mại.
Mục đích nghiên cứu: giúp công ty xác định xem chơng trình giao tiếp của họ có
đạt marketing mục tiêu không (tức là xem có ảnh hởng tới suy nghĩ, cảm tính và hành
động của khách hàng không).
Nội dung bao gồm:
- Đánh gia hiệu năng của các chơng trình quảng cáo .
- Nghiên cứu tác động tâm lý đến đối tợng nhận tin quảng cáo.
- Nghiên cứu sáng tạo tin quảng cáo.
- Nghiên cứu kênh quảng cáo đại chúng với doanh nghiệp.
- Nghiên cứu marketing giao tiếp trực tiếp
1.1.7. Nghiên cứu marketing cạnh tranh.
Công ty phải nghiên cứu xem đâu là đối thủ cạnh tranh chính của mình, nghiên
cứu mục tiêu chiến lợc, điểm mạnh- điểm yếu, cách thức tiến hành kinh doanh của đối
thủ cạnh tranh.
Mục đích: nghiên cứu giúp công ty xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và
kế hoạch tấn công có hiệu qủa với đối thủ, giành thắng lợi trên thị trờng.
Nội dung bao gồm: những hoạt động đa dạng và linh hoạt tuỳ theo đối thủ cạnh
tranh nh cạnh tranh về giá, chất lợng sản phẩm, quảng cáo chiêu khách, chào hàng và
quan hệ công chúng, dịch vụ sản phẩm
1.2. Phân tích khả năng của công ty.
Thực chất là đi phân tích điểm mạnh- điểm yếu của công ty tức là việc phân tích
nhằm chie rõ những nguồn mà công ty hiện có ( điểm mạnh) và còn thiếu( điểm yếu).
Những điểm mạnh này đợc đa vào những chiến lợc xác định giúp cho công ty thành
công và những điểm yếu đối với việc xác định công ty cần bổ khuyết.
Nội dung bao gồm: phân tích về tài chính, về nhân sự, về trang thiết bị, về hệ
thống( hệ thống thông tin, hệ thống kế hoạch hoá, hệ kiểm tra, hệ bán hàng tiến bộ),
về tài sản vô hình( nền tảng khách hàng, cơ sở bảo trợ, nền tảng giao tiếp, danh tiếng
chung).
Phơng pháp nghiên cứu: sử dụng hai phơng pháp nghiên cứu tại bàn và
nghiên cứu tại thị trờng.
Phơng pháp nghiên cứu tại bàn: thực chất là việc nghiên cứu dựa vào các nguồn
dữ liệu thứ cấp (cấp 2): đó là một hệ thống các dữ liệu bao gồm các thông tin hiện
đang có sẵn ở một chỗ nào đó và đợc tập hợp cho mục tiêu nghiên cứu nguồn thông tin
này có thể lấy từ hai nơi đó là bên Công ty (sử dụng các bộ phận báo cáo tình hình
hoạt động kết quả kinh doanh của Công ty nh tiêu thụ, bán hàng, tồn kho, thu chi,
giá ). Nơi thứ hai bên ngoài Công ty: lấy thông qua th viện sách báo, tài liệu chuyên
san.
Đặc điểm loại thông tin thứ cấp đó là loại thông tin quá khứ.
Ưu điểm dễ dàng có, tồn kém ít
Nhợc điểm: thông tin lạc hậu, không đầy đủ, độ tin cậy không cao.
Phơng pháp nghiên cứu tại thị trờng: Thực chất là việc nghiên cứu dựa vào các
nguồn thông tin sơ cấp (dữ liệu cấp1): thông qua những thông tin lấy từ cấp 1 nó
phản ánh hành vi hoạt động ngời tiêu dùng, nó phản ánh tập tính, thói quen, động cơ
ngời tiêu dùng. Do đó, nguồn dữ liệu cấp 1 đó là hệ các dữ liệu bao hàm các thông tin
nguồn gốc mà các nghiên cứu viên phải tự khảo cứu tại hiện trờng phục vụ cho mục
tiêu nghiên cứu.
Ưu điểm: Nhanh chính xác, nhng tốn kém rất cao.
2. Lựa chọn thị trờng bán buôn trọng điểm.
2.1. Phân đoạn thị trờng
Một công ty dù lớn đến đâu thì cũng không thể phục vụ hết đợc tất cả các khách
hàng trên thị trờng đó. Khách hàng thì quá đông, phân tán và cả những yêu cầu mua
sắm khác nhau Trong khi đó công ty lại bị hạn chế về nhiều mặt nh về chất lợng,về
giá, về vốn, về kênh phân phối Chính vì thế để tồn tại và phát triển, công ty không thể
dàn trải hoạt động kinh doanh của mình đi khắp nơi, trên mọi lĩnh vực mà công ty
phải xác định đợc điểm mạnh, cũng nh lợi thế mà công ty đang có để tập trung phát
huy tạo nên lợi thế cạnh tranh. Muốn vậy công ty phải tiến hành phân đoạn thị trờng.
Vậy phân đoạn thị trờng là gì ?
Phân đoạn thị trờng là quá trình chi tiết hoá của marketing mục tiêu nhằm phân
định thị trờng tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn, thờng đợc gọi là đoạn, mảng,
khúc, lát cắt có thông số đặc tính và đờng nét thái độ mua khác biệt nhau nhng trong
nội bộ mỗi đoạn lại đồng nhất với nhau mà qua đó công ty có thể vận dụng marketing
hỗn hợp hũ hiệu trên mỗi đoạn mục tiêu đó.
Công việc của phân đoạn là:
- Phát hiện những biến phân đoạn thị trờng và phân đoạn thị trờng đó.
- Xác định đặc điểm của những đoạn thị trờng đã thu đợc
Các tiêu thức phân đoạn thị trờng:
- Phân đoạn theo địa d, theo nhân khẩu học.
- Theo phác đồ tâm lý
- Theo hành vi đối xử của tập khách hàng.
2.2. Xác định thị trờng mục tiêu
Sau khi đã phân đoạn thị trờng thành những đoạn nhỏ hơn, công ty dựa vào những
điểm mạnh- điểm yếu và vào mục tiêu của mình công ty tiến hành lựa chọn thị trờng
mục tiêu có lợi nhất. Công ty có thể lựa chọn thị trờng mục tiêu theo các phơng án
sau:
Tập trung vào một đoạn thị trờng,
Chuyên môn hoá có chọn lọc,
Chuyên môn hoá sản phẩm,
Chuyên môn hóa thị trờng, phục vụ toàn bộ thị trờng
Để lựa chọn thị trờng trọng điểm, công ty phải quyết định sẽ sử dụng hình thức
marketing nào?
- Marketing phân biệt
- Marketing không phân biệt
- Marketing tập trung
3. Xác lập phối thức Marketing bán buôn hàng hoá tại công ty thơng mại
Sau khi lựa chọ đợc thị trờng mục tiêu bớc tiếp theo công ty cần thiết lập
Marketing- mix. Marketing- mix đợc hiểu là một phối thức định hớng các biến số
Marketing có thể kiểm soát đợc( đó là sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thơng mại)
mà công ty sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi
nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng điểm xác định.
3.1. Quyết định mặt hàng bán buôn của công ty thơng mại
Công ty thơng mại với chức năng trung gian của mình tức là khâu chuyển tiếp từ
sản xuất tới tiêu dùng thì công ty phải có sản phẩm( hàng hoá). Sản phẩm này do các
công ty sản xuất ra. Nhng công ty thơng mại muốn có sản phẩm thì công ty phải tiến
hành mua các sản phẩm đó từ rất nhiều nhà sản xuất khác nhau tạo thành một phổ mặt
hàng kinh doanh của mình sau đó tiến hành bán cho khách hàng. Quá trình từ khi mua
đến khi bán đó là công ty đã phải trải qua một quá trình công nghệ, quản trị
marketing, và hậu cần kinh doanh xác định để tổ hợp thành các mặt hàng thơng mại.
Theo Philip Kotler về sản phẩm: sản phẩm đợc hiểu là bất cứ cái gì có thể đợc
cung ứng chào hàng cho một thị trờng để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó
nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc mang muốn nào đó. Nh vậy sản phẩm ở đây có thể
bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, t tởng.
Mặt hàng thơng mại đợc hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn,
xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở DNTM đối với một thị trờng mục tiêu và cho
những tập khách hàng trọng điểm xác định. Nh vậy mặt hàng thơng mại phản ánh "
tính chọn lựa mục tiêu" và " độ chín tới" để thơng mại hoá một sản phẩm, nó là yếu tố
quyết định nhất của một marketing- mục tiêu của bất kỳ công ty kinh doanh nào nói
chung và công ty thơng mại nói riêng. Có thể mô hình hoá khái niệm mặt hàng thơng
mại theo cấu trúc của nó bằng công thức sau:
Phối thức sản phẩm hỗn hợp: một nhà hoạch định mặt hàng kinh doanh ở các
công thơng mại là cân nhắc việc lựa chọn một phối thức sản phẩm hỗn hợp của một
sản phẩm marketing.
Nh vậy một phối thức sản phẩm đợc cấu tạo từ 3 mức sản phẩm: sản phẩm cốt
lõi, sản phẩm hiện hữu, sản phẩm gia tăng.
Bản chất cốt lõi của sản phẩm cốt lõi không phải là một tập hợp các thông số hợp
thành công năng của sản phẩm mà cũng không ai bán công năng sản phẩm mà là bán
lợi ích của công năng mà khi mua dùng sản phẩm, khách hàng thoả mãn về bản chất
nhu cầu của mình.
Sản phẩm hiện hữu bao gồm 6 thuộc tính: mức chất lợng, đặc tính nổi trội, phong
cách mẫu mã, tên nhãn hiệu, bao gói và các dịch vụ trớc bán.
Sản phẩm gia tăng sẽ quyết định gia tăng quyết định mua bao gồm: điều kiện
giao hàng và thanh toán, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, lắp đặt sử dụng.
Phối thức
sản phẩm
hỗn hợp
+
+
+
Mức
giá
khả
thích
Giao
tiếp
mục
tiêu
Tiếp
cận
phân phối
tơng
hợp
Mặt
hàng
thơng
mại
=
Thị trờng
mục tiêu,
tập khách
hàng trọng
điểm
Cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn hợp
Mặt hàng thơng mại tạo nên đặc trng cho công ty thơng mại. Nhng quyết định mặt
hàng hỗn hợp cũng là vấn đề quyết định quan trọng tạo nên sự hiệu quả cho công ty.
Mặt hàng hỗn hợp( hay còn gọi trắc diện mặt hàng kinh doanh, game mặt hàng, phổ
mặt hàng thơng mại) đợc hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm,
loại, nhãn hiệu mặt hàng và đợc ghi vào tổng danh mục hàng hoá mà một công ty, một
cơ sở DNTM chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho các tập khách hàng trọng
điểm trên một khu vực thị trờng mục tiêu xác định.
Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một công ty thơng mại bao gồm 4 thông số:
chiều rộng, chiều sâu, chiều dài, độ bền tơng hợp của phổ mặt hàng. Chính vì thế
quyết định mặt hàng hỗn hợp chính là quyết định phối hợp 4 thông số trên.



Lợi ích
công năng
cốt lõi
Điều kiện giao hàng và
thanh toán
Lắp đặt
sử dụng
Dịch vụ
trong và sau bán
Bảo hành
Tên nhãn
hiệu
Dịch vụ
trớc bán
CL đợc
cảm
nhận
Phong
cách mẫu
mã
Bao gói
Đặc tính nổi
trội
Chiều rộng phổ mặt hàng biểu thị số lợng các nhóm mặt hàng khách nhau mà
công ty kinh doanh để thoả mãn những nhu cầu khác nhau. Trong trờng hợp ở cửa
hàng chuyên doanh một nhóm hàng xác định, chiều rộng phổ mặt hàng có thể đợc xác
định bằng tổng số loại, kiểu mặt hàng thoả mãn những nhu cầu khác nhau trong nhóm
hàng.
Chiều sâu phổ mặt hàng đợc phân định bằng tổng số các loại và phơng án mặt
hàng cùng thoả mãn một nhu cầu nh nhau nhng khác nhau về pha trộn phối thức sản
phẩm và mức giá.
Chiều dài phổ mặt hàng đợc xác định tổng số tên hàng trong tổng danh mục mặt
hàng kinh doanh của công ty hoặc cơ sở DNTM.
Độ bền tơng hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức tơng
quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng cuối cùng,
hoặc trong các yêu cầu của sản xuất, hoặc trong các kênh phân phối và một vài góc độ
xem xét khác. Các nhóm mặt hàng có độ bền tơng hợp càng kém nếu chúng thực hiện
những chức năng càng khác nhau đối với khách hàng.
3.2. Quyết định giá bán buôn công ty kinh doanh thơng mại
Giá là yếu tố chiến lợc chủ chốt của marketing- mix vì nó ảnh hởng tới sự chấp
nhận chất lợng sản phẩm và do đó nó đóng vai trò quan trọng đối với thế vị của sản
phẩm, đồng thời giá cũng là biến số chiến thuật chủ yếu vì nó có thể đợc thay đổi
nhanh chóng để phục vụ các mục đích cạnh tranh.
Việc định giá phải tuỳ vào mục tiêu kinh doanh của công ty. Một công ty bất
kỳ có thể theo đuổi bất kỳ mục tiêu nào trong số 4 mục tiêu chính thông qua việc
định giá
- Mục tiêu tồn tại: công ty phải định giá thấp để hy vọng thị trờng nhậy cảm
với giá. Lợi nhuận ít quan trọng hơn sự tồn tại.
- Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận hiện hành: tiến hành ớc lợng mức cầu và chi
phí đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá sẽ tạo đợc lợi
nhuận hiện tại, lợng tiền mặt và tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu t tối đa. Trong
mọi trờng hợp, công ty nhấn mạnh đến sự thanh toán tài chính hiện tại hơn là
sự thanh toán về lâu dài.
- Mục tiêu dẫn đạo thị phần: theo họ công ty nào có đợc thị phần lớn nhất sẽ
đợc hởng chi phí thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất.Vì thế họ theo
đuổi việc dẫn đạo thị phần bằng cách định giá càng thấp càng tốt.
- Mục tiêu dẫn đạo về chất lợng mặt hàng: để đạt mục tiêu này đòi hỏi phải
đề ta mức giá cao để trang trải cho chất lợng sản phẩm cao và phí tổn cho
R&D cao
Các mục tiêu phụ trợ của việc định giá nh:
- Mục tiêu cân bằng nhu cầu của các mặt hàng trong nhóm hàng
- Mục tiêu san bằng nhu cầu
- Mục tiêu tăng doanh số cho những đoạn thị trờng xác định bằng việc giảm giá
có chọn.
Tuỳ theo tình thế, công ty có thể đặt ra một số mục tiêu khác nh: xâm nhập thị
trờng của đối thủ thách đố, lớt qua hớt kem thị trờng, giữ gìn tín nhiệm nhãn hiệu và
công ty.
Các kỹ thuật định giá thơng mại
Để lựa chọn đợc một mức giá thích hợp giữa một bên là giá qua thấp để tạo một
mức lãi, và một bên là giá quá cao để không tạo nên một mức cầu nào. Biểu hình này
sẽ tóm tắt những cân nhắc chính trong việc định giá chi phí của sản phẩm tạo thành
một cái nền cho giá; những cảm nhận của ngời tiêu dùng về giá trị sản phẩm lập thành
độ cao. Công ty phải xem xét giá cả của đối thủ cạnh tranh, cùng những yếu tố bên
trong và bên ngoài để tìm ra mức giá tốt nhất giữa hai cực ấy. Các công ty phải giải
quyết định giá bằng cách chọn một lối tiếp cận tổng quát: gồm một hoặc nhiều điều
thuộc ba loại cân nhắc sau: lối tiếp cận dựa trên chi phí( định giá bằng cách cộng thêm
vào chi phí, phân tích điểm hoà vốn , và định giá theo trọng điểm lợi nhuận); lối tiếp
cận dựa trên ngời mua( định giá theo giá cạnh tranh đợc cảm nhận) và lối tiếp cận dựa
trên sự cạnh tranh( định giá theo thời giá và định giá gọi thầu).
Giá thấp
Không có khả
năng sinh lợi ở
mức giá này
Các chi phí
mặt hàng th-
ơng mại
Các mức giá
cạnh tranh mà
mức giá thay
thế

Đặc điểm
nổi trội của
mặt hàng
duy nhất
Giá cao
Không có cầu
ở mức giá
này
BH: Các cân nhắc chính trong định mức giá thơng mại
- Định giá dựa trên chi phí kinh doanh có 4 kỹ thuật định giá sau:
+ Định giá trên cơ sở chi phí cộng thêm.
+ Định giá trên cơ sở tỷ lệ thu hồi.
+ Kỹ thuật định giá trên chi phí.
+ Phân tích hoà vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
- Định giá trên cơ sở phân tích thị trờng và cạnh tranh. Phơng pháp này sử dụng 4
kỹ thuật sau:
+ Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đã định
+ Dẫn đạo giá và chạy theo giá ( còn gọi định giá theo thời giá).
+ Định giá theo mức giá ngời tiêu dùng(đại chúng) chấp nhận đợc.
+ Giá tập quán/ thuận tiện
- Sự "gối lên nhau" của các kỹ thuật cơ bản: đó là việc sử dụng nhiều kỹ thuật
định giá cơ bản cùng một lúc.
3.3. Quyết định phân phối bán buôn
Phân phối có liên quan trực tiếp và gắn liền với sự vận động của hàng hóa. Trong
lý luận marketing hiện đại, quá trình phân phối hàng hoá bao gồm việc tổ chức mạng
lới và các trung gian dựa trên các yếu tố khác nhau nh: phơng pháp chuyển giao danh
nghĩa sở hữu, chứng từ thanh toán, vận động vật lý và xúc tiến bán. Công nghệ phân
phối hàng hóa có vai trò quan trọng trong quá trình lu thông hàng hoá. Nó cung cấp
cho khách hàng những sản phẩm theo đúng thời gian và vị trí trên cơ sở các kênh phân
phối.
Phân phối trong marketing đợc hiểu là một hệ thống tổ chức và công nghệ điều
hoà cân đối, thực hiện các yêu cầu của các đối tợng mua bán theo đúng nhu cầu thị tr-
ờng nhằm tiếp cận không ngừng và hợp lý hàng hoá từ khâu sản xuất tới khâu tiêu dùng.
- Cấu trúc tổ chức kênh phân phối:
Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa ngời sản xuất với những ngời trung
gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách
hàng cuối cùng.
- Thiết kế kênh: có 4 loại hình kênh marketing phân phối chủ yếu.
(1) Kênh ngắn( kênh trực tiếp, kênh zêro, kênh không cấp): áp dụng cho những
hàng hoá có tính chất thơng phẩm học đặc biệt: là những hàng hoá dễ hỏng,
dễ ôi thiu.
áp dụng cho một số hàng hoá chậm luân chuyển cho những hàng hoá của
những nhà sản xuất nhỏ ở những vùng thị trờng nhỏ.
Ưu điểm: - Đẩy nhanh tốc độ lu thông hàng hoá đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ
của các Công ty kinh doanh trong quá trình phân phối.
- Tăng cờng đợc trách nhiệm thị trờng và đảm bảo tính chủ đạo của
Công ty kinh doanh trong quá trình phân phối.
Hạn chế: trình độ chuyên môn hoá vốn và nhân lực của nhà sản xuất bị phân
tán, tổ chức và quản lý rất phức tạp.
(2) Kiểu kênh phân phối trực tuyến (1 - 0) áp dụng khi trình độ chuyên doanh và
quy mô của nhà bán lẻ đủ lớn cho phép họ xác lập quan hệ trực tiếp với nhà
sản xuất trên cơ sở đảm nhiệm chức năng bán buôn
áp dụng hàng hoá các nhà sản xuất sản xuất ra những mặt hàng tơi sống dễ hỏng
Sử dụng các nhà đại lý, môi giới, tiếp xúc với nhà bán lẻ
Ngời
sản
xuất
(nhà
cung
ứng)
Ngời
tiêu
dùng
cuối
cùng
Nhà bán lẻ
Nhà bán
buôn
Môi giới
Nhà bán
buôn
Nhà bán
lẻ
Nhà bán lẻ
(1)
(2)
(3)
(4)

Xem chi tiết: Báo cáo tại Cty giầy Thụy Khuê.