Hoạt động marketing mix của khách sạn quốc tế ASEAN

5
yếu của mình trên từng đoạn, doanh nghiệp phải quyết định bao quát
mấy đoạn, mấy tuyến, những đoạn nào, tuyến nào là tốt nhất, thích hợp
nhất. Đây chính là vấn đề lựa chọn thị trường trọng điểm.
Để đáp ứng thị trường doanh nghiệp có thể chọn trong ba cách sau:
Marketing không phân biệt, Marketing có phân biệt và Marketing
tập chung.

Marketing của Công ty Thị trường
A: Marketing không phân biệt.

Marketing - mix 1 Khu vực 1
Marketing - mix 2 Khu vực 2
Marketing - mix 3 Khu vực 3
B: Marketing có phân biệt

Khu vực 1
Marketing - mix của Công
ty
Khu vực 2
Khu vực 3
C: Marketing tập chung
3.3. Marketing không phân biệt:
Đây là chiến lược bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn và theo
đuổi các phân đoạn thị trường bằng một loại sản phẩm dịch vụ. Doanh
nghiệp tận dụng và định hình một mặt bằng cùng một chương trình tiếp
thị hướng tới đại đa số khách hàng sử dụng. Công ty dựa vào kiểu phân
phối hàng loạt quảng cáo tràn lan - Phương pháp này có ưu
điểm là tiết
kiệm chi phí, một mặt do quảng cáo không phân biệt làm giảm chi phí.
Mặt khác không có nghiên cứu và lập kế hoạch Marketing theo đoạn
cũng bớt được chi phí nghiên cứu Marketing và quản trị sản phẩm. Tuy
nhiên nó thường nhằm vào những loại lớn nhất thị trường và kết quả tạo
nên sự cạnh tranh gay gắt trong những đoạn thị trường đó làm cho lợi
nhuận dành được sẽ
ít đi.
3.4. Marketing có phân biệt:

6
Phương pháp thứ ba này đặc biệt hấp dẫn đối với doanh nghiệp bị
hạn chế về khả năng tài chính hay khả năng cạnh tranh. Thay vì thay đổi
một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi
chiếm lấy một phần lớn của một hay một vài tiểu thị trường. Qua
Marketing tập chung Công ty có thể dành được một vị trí vữ
ng mạnh
trong khu vực đã chọn. Muốn xác định khu vực hấp dẫn để xâm nhập,
Công ty cần nhu thu thập cá dữ liệu như: doanh số bán, tỷ lệ tăng dự
kiến của doanh số, mức lãi dự kiến, mức độ cạnh tranh, các nhu cầu về
tiếp thị Khu vực tốt nhất là khu vực có doanh số cao, mức tăng mạnh,
mức lãi lớn, ít cạnh tranh và tiếp thị đơ
n giản. Tiếp theo là doanh nghiệp
phải lựa chọn được khu vực nào phù hợp với khả năng sản xuất kinh
doanh của mình nhất và nỗ lực khai thác khu vực đó.
4.1. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu:
Khi đã quyết định sẽ xâm nhập vào những khu vực nào trên thị
trường thì doanh nghiệp phải quyết định kế đó phải chiếm được vị thế
nào trong khu v
ực đoạn thị trường đó. Vị thế của một sản phẩm dịch vụ
là mức độ được khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào so với sản phẩm
dịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh tranh khác. Định vị thành công sẽ làm
cho khách hàng dễ dàng nhận biết được sự khác biệt đồng thời họ thấy
được cái mà họ đang tìm kiếm, không những v
ậy nó còn cho phép các
doanh nghiệp nhận biết được các cơ hội trên thị trường một cách sát
nhất. Chuyên viên Marketing có thể đi theo một số chiến lược định vị
sau:
+ Định vị sản phẩm trên một thuộc tính đặc trưng của sản phẩm.
+ Xác định vị thế dựa trên nhu cầu và lợi ích.
+ Xác định vị thế cho các trường hợp sử dụng cụ thể.
+ Xác định vị th
ế đối với các loại khách hàng.
+ Xác định vị thế đối trọng với các sản phẩm khác.
+ Xác định vị thế bằng việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm.
4.2. Chiến lược sản phẩm:
Sản phẩm theo quan điểm Marketing gắn liền với sự thoả mãn nhu
cầu mong muốn của khách hàng, vì vậy nó cần được xem xét trên cả hai
góc độ vật chất và phi vật chất.

7
Sản phẩm của khách sạn du lịch về cơ bản và thuộc sản phẩm dịch
vụ. Nó có đặc điểm là nó vừa mang tính hữu hình (nhìn thấy được) vừa
mang tính vô hình (không nhìn thấy được). Vì vậy ngoài những đặc điểm
giống như hàng hoá thông thường, sản phẩm khách sạn du lịch còn có
một số đặc điểm khác như:
Tính không đồng nhất của sản phẩm khách sạ
n du lịch, thể hiện ở
chỗ những sản phẩm khách sạn du lịch thường được vạch ra xung quanh
những đòi hỏi khác nhau của khách hàng.
Tính vô hình của sản phẩm khách sạn du lịch: Khá với sản phẩm
vật chất khác, khách hàng không thể dùng những thông số vật lý để đo
lường hoặc sử dụng sản phẩm trước khi mua chúng, còn các yếu tố thử
nghiệm thì không thể xảy ra được.
Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc của sản phẩm khách sạn du
lịch thông qua việc sản xuất, cung ứng và tiêu thụ xảy ra cùng một lúc.
Tính mau hỏng của sản phẩm khách sạn du lịch thể hiện ở chỗ nó
không thể hoặc khó có thể dành được.
Không thể chuyển quyền sở hữu: Việc chấp nhận và sử dụng một
sản phẩm khách sạn du lịch không có nghĩa là khách hàng đ
ã chiếm được
quyền sỏ hữu về nó, khách hàng trả tiền đối với những sản phẩm dịch vụ
mà họ sử dụng.
Trong thực tế khách hàng không mua hàng hoá hay dịch vụ mà họ
thực sự đang mua những giá trị và lợi ích cụ thể từ hàng hoá dịch vụ
đem đến có thể chia sản phẩm dịch vụ ra làm năm mức sau:
Mức thứ nhất là sản phẩ
m cốt lõi hay dịch vụ cơ bản: Đây là mức cơ
bản nhất nó biểu hiện lợi ích căn bản mà khách hàng đang thực sự mua.
Mức thứ hai là sản phẩm chủng loại: Mang đến cho khách hàng lợi
ích chủng loại, khách hàng có thể tìm kiếm những sản phẩm dịch vụ phù
hợp nhất.
Mức thứ ba là sản phẩm trông đợi: Nó được biểu hiện bằng những
thu
ộc tính và điều kiện người mua mong đợi. Thường là những điều kiện
đi kèm theo sản phẩm cốt lõi cần phải có.
Mức thứ tư là sản phẩm phụ thêm: Nó được biểu hiện bằng những
dịch vụ và lợi ích phụ thêm, vì vậy nó là yếu tố để làm cho một dịch vụ
khác hơn hẳn so với các sản phẩm dịch vụ cùng loại.

8
Mức thứ năm là sản phẩm tiềm năng: Nó biểu hiện bằng dịch vụ và
lợi ích phụ thêm sẽ có trong tương lai. Đây là những thứ mà các nhà
cung ứng đang tìm tòi sáng tạo, nhằm đáp ứng tốt hơn những nhu cầu
của người tiêu dùng.
Căn cứ vào đoạn thị trường trọng điểm mà doanh nghiệp quyết
định sản phẩm dịch vụ và l
ợi ích do nó đem lại cho khách hàng. Đối với
chiến lược sản phẩm của một doanh nghiệp khách sạn du lịch phải đảm
bảo lựa chọn các sản phẩm sẽ đưa ra và trả lời câu hỏi sau: Với đối
tượng khách hàng nào sản phẩm mới sẽ gặp trên thị trường một nhu cầu
lớn nhất? sản phẩm nào đã có kích thích được khách hàng tiềm năng?
Đâu là nhu cầu là sở
thích của người tiêu dùng tiềm năng trên thị trường
đối với sản phẩm khách sạn du lịch? Mặt khác chiến lược sản phẩm còn
có chức năng cụ thể hoá số lượng sản phẩm và thị trường mục tiêu. Tuy
nhiên không đi quá sâu vào số lượng mỗi chủng loại sản phẩm dịch vụ sẽ
cung cấp cho thị trường, mà nhiệm vụ của nó là phải đưa ra được ba kích
th
ước của tập hợp sản phẩm: Chiều dài (tổng số các sản phẩm dịch vụ có
trong danh mục mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trường), chiều rộng
(tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm dịch vụ khác nhau của doanh
nghiệp), chiều sâu (đó là các phương án chào bán khác nhau của từng
loại sản phẩm có trong danh mục).
Để thực hiện được các yêu cầu trên đây đồng thời ổ
n định và tăng
nhanh việc bán các sản phẩm dịch vụ nhằm thu được lợi nhuận tối đa
doanh nghiệp có thể lựa chọn hoặc kết hợp cả ba chiến lược sau: Chiến
lược hoàn thiện và phát triển sản phẩm, chiến lược đổi mới chủng loại,
chiến lược thiết lập game (mở rộng, hạn chế hay tách biệt chủng loại).
Chiến lượ
c hoàn thiện và phát triển sản phẩm: Trong trường hợp
nhóm sản phẩm đã có độ dài thích hợp thì người ta có thể điều chỉnh
từng phần hay thay đổi hàng loạt game sản phẩm, kết hợp với việc nhận
xét phản ứng của khách hàng đối với sự đổi mới này.
Chiến lược đổi mới chủng loại: Đây là một trong hướng đi vô cùng
quan trọng đảm bả
o cho doanh nghiệp có chiến lược sản phẩm luôn luôn
thích ứng với thị trường.
Chiến lược thiết lập game sản phẩm dịch vụ: Một game sản phẩm
dịch vụ được hiểu là một tổ hợp chiều dài cùng với mức độ hài hoà của

9
các dịch vụ khác nhau hình thành nên hệ thống các dịch vụ phù hợp với
mong muốn của khách hàng mục tiêu. Vì vậy chiến lược này phải quyết
định việc duy trì hay loại bỏ hoặc bổ sung thêm một hay một vài tên sản
phẩm dịch vụ mới trong game sản phẩm dịch vụ hiện hữu. Có thể hạn
chế chủng loại (nếu như quá dài) hoặc mở rộng chủng loại (nế
u như quá
ngắn) theo một hoặc cả hai hướng, hoặc có thể bổ khuyết vào một số
chủng loại mới thuộc phạm vi nhóm sản phẩm dịch vụ hiện tại.
4.3. Chiến lược giá cả:
Chúng ta biết rằng giá là một công cụ của Marketing - mix mà
Công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu tiếp thị của mình. Các quyết
định về giá phải được kết hợp vớ
i những quyết định về sản phẩm dịch
vụ, phân phối cổ đông, để hình thành một chương trình Marketing nhất
quán và hiệu quả. Giá của các sản phẩm khách sạn du lịch được xác định
trên thị trường khác nhau, tuỳ thuộc vào chất lượng, tính độc đáo, tính
thời vụ và tính không gian của nó. Mặt khác giá cả sản phẩm khách sạn
du lịch còn cần phải có sự phân biệt tuỳ theo hai loại khách (xuấ
t xứ,
mức thu nhập, thời điểm tiêu thụ).
Chiến lược giá cả được thích ứng vào quá trình bán hàng có thể
chia ra như sau:
+ Chiến lược định giá thấp.
+ Chiến lược định giá theo thị trường.
+ Chiến lược định giá cao.
Bất kỳ một chiến lược nào trong số ba chiến lược trên đây cũng
đều nhằm mục tiêu bán cho được sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên việc bán
này có những m
ục tiêu cụ thể khác nhau: Có thể quy các mục tiêu cụ thể
cho chiến lược giá cả làm hai hướng chính sau:
Hướng thứ nhất là liên quan đến lợi nhuận: Có thể tạo ra được lợi
nhuận tối đa hay là phải duy trì lợi nhuận đã đạt được. Lợi nhuận là một
chỉ tiêu tổng hợp chịu ảnh hưởng của ba nhân tố: Giá hàng, giá bán là
lượng hàng hoá tiêu thụ. Do vậy chiến lược giá cả đạt hi
ệu quả có thể
làm tăng khối lượng bán và có thể kéo theo sự giảm chi phí trong giá
thành.

10
Hướng thứ hai là hướng liên quan tới vị thế của doanh nghiệp trên
thị trường. Doanh nghiệp phải đề ra chiến lược định giá đúng để có thể
dành được một vị thế nhất định trong thị trường cạnh tranh.
Vì vậy việc đánh giá kinh doanh là một vấn đề rất phức tạp, nó
không còn đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến quyền lợi của mình
mà còn phải quan tâm đế
n quyền lợi của người tiêu dùng trên cơ sở
những luật chơi hiện hành. Khi xây dựng chiến lược giá cả phải dựa vào
các căn cứ chủ yếu sau:
Một là giá cả phải căn cứ vào luật pháp và chủ trương chính sách,
chế độ quản lý của Nhà nước. Vì vậy đối với các loại hàng hoá và dịch
vụ khác các doanh nghiệp có toàn quyền xây dựng khung giá của mình
trên cơ sở luật định.
Hai là chiến lược định giá phải dựa trên căn cứ chi phí và giá
thành đơn vị sản phẩm. Về nguyên tắc thì giá bán hàng hoá, dịch vụ phải
bù đắp được chi phí và có lãi, do vậy doanh nghiệp cần phải cố gắng
phấn đầu giảm giá bằng phương pháp tiết kiệm nguyên liệu nâng cao
năng suất sử dụng lao động và sử dụng có hiệu quả các yếu tố khác trong
quá trình sản xuất và phân phối sản phẩ
m dịch vụ.
Ba là chiến lược giá phải được xây dựng trên cơ sở ước lượng được
tổng cầu về hàng hoá và dịch vụ, tuy nhiên giá cả còn được hấp dẫn bởi sản
phẩm và số tiền mà người tiêu dùng chấp nhận dành cho sản phẩm đó.
Bốn là chiến lược sản phẩm cần phải được chú trọng đưa ra một
khung giá để xác định phạm vi lao động củ
a các mức giá và có tác dụng chỉ
đạo việc xây dựng các mức giá cụ thể trong từng khoảng thời gian cụ thể.
4.4. Chiến lược phân phối:
Chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ là phương cách doanh
nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị
trường mục tiêu, nó bao gồm tổ hợp các mạng lưới, các kênh phân phối
sản phẩm dịch vụ. Đây là một quá trình tổ
ng hợp hoặc trực tiếp thực hiện
của người tiêu dùng hoặc thông qua một chuỗi các cơ sở. Thường thì
việc tiêu thụ này do các Công ty, các hãng cac đại lý du lịch thực hiện
mối quan hgệ giữa khách hàng và người phục vụ thông qua các hợp
đồng. Cùng với sự phát triển và đa dạng hoá sản phẩm do sự phân công

11
lao động xã hội ngày càng sâu sắc, các kênh phân phối sản phẩm du lịch
ngày một trở nên rộng lớn và hình thành nên nhiều mắt xích.



















Chiến lược phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt
động sản xuất kinh doanh, giúp cho quá trình lưu thông từ sản xuất hàng
phân phối đến người tiêu dùng diễn ra nhanh chóng hơn. Đối với người
sản xuất, chiến lược phân phối trước tiên đượ
c đề cập tới việc xác định
loại và số lượng trung gian trong việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ và thiết
lập các mối quan hệ thương mại. Đối với người phân phối chiến lược
phân phối đề cập tới việc xác định đặc điểm của các mối quan hệ trong
khâu phân phối.
Tuỳ theo dạng thị trường, đặc điểm sản phẩ
m và nhu cầu khách
hàng giá cả sản phẩm mà các hãng, các đại lý du lịch có thể lựa chọn và
áp dụng mọt trong ba chiến lược sau:
+ Chiến lược phân phối mạnh.
+ Chiến lược phân phối lựa chọn.
NGƯỜI CUNG CẤP DỊCH VỤ
Đại lý bán
Đại lý mua
Đại lý và
môi giới
Dịch vụ tận nhà theo hợp
đồng
Khách hàng

12
+ Chiến lược phân phối đặc quyền.
4.5. Chiến lược quảng cáo khuếch trương:
Trong cơ chế thị trường hiện nay, ngoài ba chiến lược đã nói trên
đây thì chiến lược quảng cáo khuếch trương đóng một vai trò quan trọng
nó được thể hiện trong suốt quá trình tồn tại của doanh nghiệp nhằm
khắc sâu hình ảnh của doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng, tạo cho
khách hàng thói quen luôn nhớ tới sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp.
Mục tiêu quảng cáo khuếch trương là đẩy mạnh việc bán hàng, làm
cho khách hàng hiện có tiêu dùng thường xuyên hơn. Kích thích, thu hút
và lôi kéo khách hàng mới phải quan tâm tới sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp. Từ đó đáp ứng, thoả mãn nhu cầu chưa thoả mãn và tạo ra
nhu cầu mới qua chiến lược quảng cáo khuếch trương.
Để thiết lập một chiến lược quảng cáo khuếch trương doanh
nghiệp có th
ể sử dụng phối hợp các chiến lược như: Chiêu hàng, xúc
tiến, quảng cáo, yểm trợ bán hàng, khuếch trương đặc biệt. Mặt khác nó
phải xác định đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện và ngân sách
cho chiến lược quảng cáo khuếch trương. Trong chiến lược phải được trả
lời câu hỏi sau: Đối tượng nhằm vào ai? Nội dung chủ yếu là gì? Chọn
loại hình nào? Bằng phương tiện gì? Ti
ến hành vào thời điểm nào và chi
phí là bao nhiêu? Phong tục tập quán của đối tượng cần tác độc để từ đó
có một chiến lược tổng hợp đạt hiệu quả cao nhất.
Đối với mỗi loại chiến lược quảng cáo là nhằm ra sự chú ý của
khách hàng để họ thích mua và đi đến quyết định mua. Ngoài ra nó còn
phải giải quyết các vấn đề về phương tiện và hình thức quả
ng cáo, xây
dựng nội dung quảng cáo, lập kênh quảng cáo, xác định thời gian quảng
cáo, kiểm tra chất lượng và đánh giá quảng cáo. Mục tiêu của chiến lược
là xúc tiến bán hàng là phải đạt mục tiêu xây dựng mối quan hệ với quần
chúng. Nhằm tọ ra lòng tin của họ đối với doanh nghiệp và các dịch vụ
mà doanh nghiệp cung ứng tranh thủ sự ủng hộ và tạo ra sự dàng buộc
của họ đối v
ới sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Thực tế cho thấy mô hình của 4P trong công tác triển khai chiến
lược Marketing - mix ở các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói chung
và kinh doanh khách sạn du lịch nói riêng. Ngoài bốn chiến lược bộ phận
(4P truyền thống) như đã trình bày ở trên đây, để làm cụ thể và chi tiết

13
thêm các yếu tố khác như: Con người (People), tạo sản phẩm trọn gói
(Packing), lập chương trình (Programing) và quan hệ đối tác
(Partnorship).























CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CỦA KHÁCH SẠN QUỐC TẾ ASEAN


1. Sơ lược quá trình hình thành phát triển của khách sạn quốc tế ASEAN:
Vào đầu những năm 70 khi đất nước chưa hoàn toàn thống nhất,
trong thời điểm lịch sử nước ta đang bị chia cắt làm hai miền (miền Bắc
vừa bắt tay vào công cuộc xây dựng xây dựng chủ nghĩa, vừa chi viện

14
sức người sức của cho miền Nam thân yêu) thì tại phố chùa Bộc một
doanh nghiệp sản xuất chế biến bột mì ra đời. Nhưng cho tới khi chiến
tranh kết thúc nhà máy lâm vào tình trạng vô cùng khó khăn do nguồn
viện trợ của Liên Xô không còn nữa. Để duy trì và tồn tại cho công nhân
cán bộ của nhà máy đã buộc xí nghiệp phải chuyển hướng kinh doanh.
Sau cùng 25 năm hoạt động cùng với biết bao thăng trầm, cho đến nă
m
1995 doanh nghiệp quyết định chuyển sang kinh doanh ở một lĩnh vực
hoàn toàn mới mẻ, đó là lĩnh vực kinh doanh khách sạn.
Khách sạn quốc tế ASEAN (ASEAN INTERNATIONAL HOTEL)
tại số 8 Chùa Bộc - Đống Đa - Hà Nội. Đây là một trong những khách
sạn liên doanh được hình thành trên cơ sở góp vốn giữa nhà máy mì
Chùa Bộc với một số Công ty khác. Năm 1995 vừa khảo sát thiết kế vừa
huy động vốn và xây dựng, đến tháng 8 nă
m 1995 khách sạn chính thức
được khánh thành và đưa vào sử dụng với tổng diện tích ban đầu là
2.200m
2
, dưới sự quản lý của đơn vị chủ quản là nhà máy thực phẩm vi
sinh Chùa Bộc, vốn đầu tư cho khách sạn là 40 tỷ trong đó vốn huy động
cổ đông là 18 tỷ, vốn vay là 22 tỷ.
Đến tháng 12 năm 1998 nhà máy thực phẩm vi sinh Chùa Bộc đã
chuyển sang thành lập Công ty cổ phần quốc tế ASEAN. Giấy phép
thành lập Công ty cổ phần quốc tế ASEAN được cấp ngày 30 tháng 12
năm 1998 với số vố
n điều lệ là 20 tỷ. Từ đây khách sạn ASEAN hoạt
động dưới sự quản lý của đơn vị chủ quản là Công ty cổ phần quốc tế
ASEAN. Do khó khăn về tình hình tài chính cộng với việc kinh doanh
kém hiệu quả nên Công ty cổ phần ASEAN đã nhượng quyền quản lý
khách sạn ASEAN cho ngân hàng cổ phần quân đội. Từ ngày 01 tháng 1
năm 2000 khách sạn ASEAN chính thức thuộc quyền quản lý của ngân
hàng cổ phầ
n quân đôị.
1.1. Cơ cấu tổ chức và quản lý của khách sạn quốc tế ASEAN:




GIÁM ĐỐC
THƯ KÝ

TƯ VẤN
PHÓ GIÁM ĐỐC
Marketing
và bán

Lưu trú


Ăn uống


Câu lạc
bộ
Đặt
phòn
g
Bán
hàn
g
Đại
sản
h

Buồn
g
Nhà
hàn
g
Đặt
tiệc
Thể
thao

Bar

Bếp
Đá
m
cưới
TT
TM

Lễ
t â
n
Hàn
h
lý
Trự
c
buồn
Vệ
sinh
Sauna

Xem chi tiết: Hoạt động marketing mix của khách sạn quốc tế ASEAN